V.l.: Birgit Fenderl (ORF), Michael Franek (Vorstand MERKUR), Herbert Toifl (Geschäftsführer Wegenstein), Markus Kogler (Managing Director Sky Bar), Manfred Zentner (tfactory), Oliver Sartena (Geschäftsführer Wein & Co)
V.l.: Birgit Fenderl (ORF), Michael Franek (Vorstand MERKUR), Herbert Toifl (Geschäftsführer Wegenstein), Markus Kogler (Managing Director Sky Bar), Manfred Zentner (tfactory), Oliver Sartena (Geschäftsführer Wein & Co) / Foto: APA, Ludwig Schedl


Wein bzw. Alkohol und junge Erwachsene ist in Österreich nach wie vor ein Tabu-Thema. Mitte November lud die Weinkellerei Wegenstein im Rahmen des »Wegenstein Weindialogs« dazu ein, sich diesem Thema zu widmen. »Im Zeitalter der Individualisierung wollen junge Erwachsene durch Abgrenzung zu einer bestimmten Gruppe gehören. Die Frage ist, in welcher dieser Lebenswelten Wein ein Lifestyle-bestimmendes Produkt ist und zu welchem Lebensstil Wein gehört«, so Jugendforscher und Trendexperte Manfred Zentner, Geschäftsleiter der tfactory. »Früher wurde konsumiert, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, heute ist Konsum ein Ausdruck von Lifestyle. Die Form wird immer wichtiger als der Inhalt, deshalb gewinnt auch die Inszenierung von Konsumgütern immer mehr an Bedeutung«, so Zentner, der die Meinung vertrat, dass das Thema Wein in der Generation der 20- bis 25-Jährigen kaum lifestyleprägend sei.

Neue Käuferschichten gezielt ansprechen
Diese Ansätze von Manfred Zentner wurden in der anschließenden Podiumsdiskussion durchaus kontrovers aufgenommen: »Wir machen die Erfahrung, dass Wein in den letzten Jahren immer mehr angenommen wird und als ›trendy‹ gilt. Mein Ansatz ist: Man muss den Gast informieren und den Wein erklären, dann wird er lieber bestellt«, erklärte Markus Kogler, Managing Director der Sky Bar. »Cocktails mit Wein, wie zum Beispiel der so erfolgreiche ›Aperol Spritz‹ führen nicht automatisch dazu, dass der Konsument genau diesen Wein im Anschluss auch solo trinkt. Wenn man sich aber Zeit nimmt, und dem Gast erklärt, welcher Wein zum besten Cocktail-Ergebnis führt, dann wird ein anderes Mal auch gerne einmal ein Achterl von genau diesem Wein bestellt.«

»Umso teurer der Wein, umso beratungsintensiver«, erzählt Merkur Vorstand Michael Franek aus seinem Erfahrungsschatz in den Märkten. »Jedoch sind Weinmarken keine Industriemarken wie Coca-Cola, Weine haben generell einen recht individuellen, persönlichen Zugang. Bei deren Marketingansatz geht es vorwiegend um die Herkunft des Weins, die Region und natürlich den Winzer selbst – die Herangehensweise ist ganz anders als bei klassischen Lifestyle-Produkten.«

Oliver Sartena, Geschäftsführer Marketing und Unternehmensentwicklung bei Wein & Co, will Wein auch nicht als Produkt, sondern als Genussmittel verstanden wissen und auch er widerspricht der These von Zentner: »Es gibt sehr wohl einen Markt für Wein als Genussmittel im Segment der jungen Erwachsenen, das sehen wir täglich in unseren Weinbars. Es haben noch nie mehr Leute an Wein Interesse gehabt als heutzutage. Waren es vor wenigen Jahren noch 30.000 Wein & Co-Kunden, haben wir heute fast 300.000 Kunden im Jahr. Und ein steigender Anteil dieser Kunden sind junge Erwachsene.«

Manfred Zentner von der tfactory schränkt hier ein: »Wir reden hier immer nur von oberen Sinusmilieus. Die Wertigkeit des Weines für junge Menschen zeigt sich in keiner einzigen Studie in Österreich. Während etwa in den romanischen Ländern Wein gerne als Lifestyle-Element gesehen und im Kreise von Familienfesten getrunken wird, hat Wein im Gegensatz zu Bier in Österreich absolut kein Standing.« Zentner sieht deshalb vor allem in der jüngeren Mittelschicht keinen Platz für höherpreisigen Wein. Dies sollte der Weinbranche doch zu denken geben, so Zentner.

Wein: einfach kompliziert?
Für Gesprächsstoff sorgte auch die oftmals für Einsteiger komplizierte Weinsprache. Oliver Sartena bot einen Lösungsansatz dafür: »Auch wenn die Hemmschwelle, in eine Vinothek zu gehen, bei jungen Erwachsenen immer niedriger wird, haben wir die Weinansprache bei uns bei Wein & Co gezielt ›entkompliziert‹. Wir lassen Wein-Neulinge Assoziationen herstellen und können so besser auf unsere Zielgruppen eingehen und besser mit ihnen kommunizieren.«

Differenzierung der Kunden
Gastgeber Herbert Toifl, Geschäftsführer Weinkellerei Wegenstein, differenzierte die Zielgruppe ›junge Erwachsene‹, die ihre Weine im Supermarkt kaufen, so: »Es gibt die Gruppe der Weininteressierten, die bereits über Weinwissen verfügen und diejenigen, die Informationen für eine schnelle Entscheidung vor dem Weinregal brauchen. Wir verfolgen mit Wegenstein den Ansatz, beide Kundengruppen ohne große Erklärungen und Hemmschwellen unproblematisch abzuholen. Das versuchen wir über ein klares Etikett und eine kurze und prägnante Botschaft, die jeder Konsument versteht. So gewinnen wir auch Kunden, die sich mit unseren Produkten vom Basiswein-Käufer zum interessierten Weinkenner entwickeln können.«

Der veränderte Zugang zum Thema Wein
Die Wahrnehmung von Wein und das Mediennutzungsverhalten bei neuen Zielgruppen sprach Merkur Vorstand Michael Franek an: »Wir nutzen Online-Kanäle und Social Media. Aber nicht, um den Wein über diese Vertriebswege zusätzlich zu forcieren. Wir gehen damit auf die geänderte Nachfragebedürfnisse der Kunden – das Multichannel-Bedürfnis – ein.« Als erfolgreiches Beispiel nannte er in dem Zusammenhang das Kooperations-Pilotprojekt »Merkur Vinoweb operated by Wein & Co«, bei dem die Merkur-Kunden einen direkten Zugriff auf das Online-Angebot erhalten.

Blumige Einsichten: Rosen und Veilchen im Cocktail
Ein spannendes Highlight des Abends war die Präsentation einiger Weincocktails, die vom Team der Wiener Sky Bar eigens für diesen Abend kreiert wurden und die beim anschließenden Dialog unter den etwa 150 Gästen aus der Weinbranche und dem REWE Group-Management für Begeisterung sorgten – wie »Vanilla meets Grape«, Veilchenspritzer und »Cobbeld Raspberry Martini«.

Der Wegenstein Weindialog ist ein jährlich stattfindender Branchenevent mit dem Ziel, sich über verschiedenen Interessensgruppen hinweg mit nicht alltäglichen Themen der Weinbranche zu beschäftigen.

(top)

Mehr zum Thema

News

Spaniens Wein-Ikone: Best of Vega Sicilia

Mit dem legendären Único erklomm der spanische Traditionsproduzent Vega Sicilia den Wein-Olymp. ­Dort hat die Kult-Bodega aus Ribera del Duero seither...

News

Pairingtipps: Die besten Weine zu Mango-Cheesecake

Der cremige Torten-Klassiker wird gerne mit süßen Früchten oder Obst verfeinert: Wir haben ausgewiesene Spitzen-Sommeliers gefragt, welche Weine sie...

News

Best of Preis-Leistungs-Weine von 25 bis 50 Euro

Auch in der schon nicht mehr ganz so alltäglichen Preisklasse gibt es Schnäppchen: Für 30 Euro hat die Falstaff-Redaktion so manchen Wein gefunden,...

News

Corona: Die VieVinum wird auf 2022 verschoben

Trotz aller Energie, die in ein innovatives Sicherheitskonzept investiert wurde, muss die österreichische Wein-Leitmesse für dieses Jahr abgesagt...

News

Bollinger kauft erstes Weingut in den USA

Mit den Weinflächen der Familie Ponzi möchte das Champagnerhaus Bollinger seine Position in den USA ausweiten. Das Weingut in Oregon stellt die erste...

News

Kattus präsentiert Bio-Rosé-Sekt

Eine Innovation für alle Rosé-Liebhaber: Der neue Rosé-Sekt der Wiener Traditionskellerei Kattus steht für unbeschwerten Sektgenuss aus biologischer...

News

Roter Veltliner: Comeback einer Legende

Berühmt ist der Wagram heute vor allem für seine saftigen Grünen Veltliner. Doch mit der raren Sorte namens Roter Veltliner hält das Weinbaugebiet...

News

Lady Gaga ist neues Testimonial für Dom Pérignon

Mit der Zusammenarbeit zweier Ikonen werden Grenzen ausgelotet — gleichzeitig aber auch die leidenschaftliche Hingabe an das künstlerische Schaffen...

News

Alessandro Masnaghetti ist Italiens Map-Man

In seinem Kleinverlag Enogea gibt Alessandro Masnaghetti detaillierte Lagenkarten heraus, die unerlässlich sind für ein tiefes Verständnis berühmter...

News

Pairingtipps: Die besten Weine zu Zürcher Geschnetzeltem

Es ist ein absoluter Klassiker der Schweizer Küche: Dass nicht nur Schweizer Weine zu dem Ragout kombiniert werden können, beweisen unsere Top...

News

Wie Schweizer Spitzenwinzer den Dôle retten

Der Dôle passt in die moderne Weinwelt wie kaum ein anderer Schweizer Traditionswein. Und trotzdem soll seine DNA verändert werden. Walliser...

News

Henkell Freixenet: Größter Schaumwein-Produzent der Welt

Mit rund 1,3 Milliarden Euro Umsatz (im Jahr 2019) ist das Wiesbadener Unternehmen Henkell Freixenet ein Gigant in der fantastischen und extrem...

News

Pewsey Vale: Kängurus im Weinberg

Die ersten Stöcke des Eden Valley Rieslings gelangten einst per Schiff aus dem Rheingau in das ferne Australien. Eine Mini-Vertikale aus dem Weingut...

News

Best of Preis-Leistungs-Weine von 12 bis 25 Euro

Erstaunliches Niveau bescheinigt die Falstaff-Redaktion den Weinen der mittleren Preisklasse: Schon für 15 Euro gibt es Weine mit großer...

News

Mondavis »Reserve To Kalon« im Falstaff-Test

Robert Mondavi Winery präsentiert 
»The Reserve To Kalon Cabernet Sauvignon« als Mini-Vertikale. Jahrgang 2016 mit 97 Falstaff-Punkten!

News

DIE GROSSE OSTER-WEINAUKTION 2021

Gegen Lockdown-Frust: Weine bei der Dorotheum- und Falstaff-Auktion ersteigern! Bis 8. April 2021 kann um Wein-Legenden wie Lafite oder Mouton...

News

Falstaff wünscht frohe Ostern zu Hause!

Mit unseren Empfehlungen wird Ostern zum Genuss: Rezepte von Osterschinken bis Osterbrot, Webshop-Tipps und tolle Preise in unserem Osternest.

News

Welschriesling: Wissenswertes & Weintipps

Die Rebsorte nimmt rund sieben Prozent von Österreichs Weinbaufläche ein und wird als »Allrounder« zu Sekt, Süß- oder Stillwein verarbeitet. PLUS:...

News

Best of Preis-Leistungs-Weine von 7 bis 12 Euro

Die Güte eines Weinbetriebs zeigt sich am aussagekräftigsten in den Weinen im günstigsten Preissegment. Falstaff weist den Weg zum sorgenfreien...

News

Zwei neue VDP-Mitglieder in der Pfalz

Mit den Weingütern Jülg und Odinstal bekommt der Verband Deutscher Prädikatsweingüter gleich doppelten Zuwachs.