V.l.: Birgit Fenderl (ORF), Michael Franek (Vorstand MERKUR), Herbert Toifl (Geschäftsführer Wegenstein), Markus Kogler (Managing Director Sky Bar), Manfred Zentner (tfactory), Oliver Sartena (Geschäftsführer Wein & Co)
V.l.: Birgit Fenderl (ORF), Michael Franek (Vorstand MERKUR), Herbert Toifl (Geschäftsführer Wegenstein), Markus Kogler (Managing Director Sky Bar), Manfred Zentner (tfactory), Oliver Sartena (Geschäftsführer Wein & Co) / Foto: APA, Ludwig Schedl


Wein bzw. Alkohol und junge Erwachsene ist in Österreich nach wie vor ein Tabu-Thema. Mitte November lud die Weinkellerei Wegenstein im Rahmen des »Wegenstein Weindialogs« dazu ein, sich diesem Thema zu widmen. »Im Zeitalter der Individualisierung wollen junge Erwachsene durch Abgrenzung zu einer bestimmten Gruppe gehören. Die Frage ist, in welcher dieser Lebenswelten Wein ein Lifestyle-bestimmendes Produkt ist und zu welchem Lebensstil Wein gehört«, so Jugendforscher und Trendexperte Manfred Zentner, Geschäftsleiter der tfactory. »Früher wurde konsumiert, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, heute ist Konsum ein Ausdruck von Lifestyle. Die Form wird immer wichtiger als der Inhalt, deshalb gewinnt auch die Inszenierung von Konsumgütern immer mehr an Bedeutung«, so Zentner, der die Meinung vertrat, dass das Thema Wein in der Generation der 20- bis 25-Jährigen kaum lifestyleprägend sei.

Neue Käuferschichten gezielt ansprechen
Diese Ansätze von Manfred Zentner wurden in der anschließenden Podiumsdiskussion durchaus kontrovers aufgenommen: »Wir machen die Erfahrung, dass Wein in den letzten Jahren immer mehr angenommen wird und als ›trendy‹ gilt. Mein Ansatz ist: Man muss den Gast informieren und den Wein erklären, dann wird er lieber bestellt«, erklärte Markus Kogler, Managing Director der Sky Bar. »Cocktails mit Wein, wie zum Beispiel der so erfolgreiche ›Aperol Spritz‹ führen nicht automatisch dazu, dass der Konsument genau diesen Wein im Anschluss auch solo trinkt. Wenn man sich aber Zeit nimmt, und dem Gast erklärt, welcher Wein zum besten Cocktail-Ergebnis führt, dann wird ein anderes Mal auch gerne einmal ein Achterl von genau diesem Wein bestellt.«

»Umso teurer der Wein, umso beratungsintensiver«, erzählt Merkur Vorstand Michael Franek aus seinem Erfahrungsschatz in den Märkten. »Jedoch sind Weinmarken keine Industriemarken wie Coca-Cola, Weine haben generell einen recht individuellen, persönlichen Zugang. Bei deren Marketingansatz geht es vorwiegend um die Herkunft des Weins, die Region und natürlich den Winzer selbst – die Herangehensweise ist ganz anders als bei klassischen Lifestyle-Produkten.«

Oliver Sartena, Geschäftsführer Marketing und Unternehmensentwicklung bei Wein & Co, will Wein auch nicht als Produkt, sondern als Genussmittel verstanden wissen und auch er widerspricht der These von Zentner: »Es gibt sehr wohl einen Markt für Wein als Genussmittel im Segment der jungen Erwachsenen, das sehen wir täglich in unseren Weinbars. Es haben noch nie mehr Leute an Wein Interesse gehabt als heutzutage. Waren es vor wenigen Jahren noch 30.000 Wein & Co-Kunden, haben wir heute fast 300.000 Kunden im Jahr. Und ein steigender Anteil dieser Kunden sind junge Erwachsene.«

Manfred Zentner von der tfactory schränkt hier ein: »Wir reden hier immer nur von oberen Sinusmilieus. Die Wertigkeit des Weines für junge Menschen zeigt sich in keiner einzigen Studie in Österreich. Während etwa in den romanischen Ländern Wein gerne als Lifestyle-Element gesehen und im Kreise von Familienfesten getrunken wird, hat Wein im Gegensatz zu Bier in Österreich absolut kein Standing.« Zentner sieht deshalb vor allem in der jüngeren Mittelschicht keinen Platz für höherpreisigen Wein. Dies sollte der Weinbranche doch zu denken geben, so Zentner.

Wein: einfach kompliziert?
Für Gesprächsstoff sorgte auch die oftmals für Einsteiger komplizierte Weinsprache. Oliver Sartena bot einen Lösungsansatz dafür: »Auch wenn die Hemmschwelle, in eine Vinothek zu gehen, bei jungen Erwachsenen immer niedriger wird, haben wir die Weinansprache bei uns bei Wein & Co gezielt ›entkompliziert‹. Wir lassen Wein-Neulinge Assoziationen herstellen und können so besser auf unsere Zielgruppen eingehen und besser mit ihnen kommunizieren.«

Differenzierung der Kunden
Gastgeber Herbert Toifl, Geschäftsführer Weinkellerei Wegenstein, differenzierte die Zielgruppe ›junge Erwachsene‹, die ihre Weine im Supermarkt kaufen, so: »Es gibt die Gruppe der Weininteressierten, die bereits über Weinwissen verfügen und diejenigen, die Informationen für eine schnelle Entscheidung vor dem Weinregal brauchen. Wir verfolgen mit Wegenstein den Ansatz, beide Kundengruppen ohne große Erklärungen und Hemmschwellen unproblematisch abzuholen. Das versuchen wir über ein klares Etikett und eine kurze und prägnante Botschaft, die jeder Konsument versteht. So gewinnen wir auch Kunden, die sich mit unseren Produkten vom Basiswein-Käufer zum interessierten Weinkenner entwickeln können.«

Der veränderte Zugang zum Thema Wein
Die Wahrnehmung von Wein und das Mediennutzungsverhalten bei neuen Zielgruppen sprach Merkur Vorstand Michael Franek an: »Wir nutzen Online-Kanäle und Social Media. Aber nicht, um den Wein über diese Vertriebswege zusätzlich zu forcieren. Wir gehen damit auf die geänderte Nachfragebedürfnisse der Kunden – das Multichannel-Bedürfnis – ein.« Als erfolgreiches Beispiel nannte er in dem Zusammenhang das Kooperations-Pilotprojekt »Merkur Vinoweb operated by Wein & Co«, bei dem die Merkur-Kunden einen direkten Zugriff auf das Online-Angebot erhalten.

Blumige Einsichten: Rosen und Veilchen im Cocktail
Ein spannendes Highlight des Abends war die Präsentation einiger Weincocktails, die vom Team der Wiener Sky Bar eigens für diesen Abend kreiert wurden und die beim anschließenden Dialog unter den etwa 150 Gästen aus der Weinbranche und dem REWE Group-Management für Begeisterung sorgten – wie »Vanilla meets Grape«, Veilchenspritzer und »Cobbeld Raspberry Martini«.

Der Wegenstein Weindialog ist ein jährlich stattfindender Branchenevent mit dem Ziel, sich über verschiedenen Interessensgruppen hinweg mit nicht alltäglichen Themen der Weinbranche zu beschäftigen.

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