21 Jahre war Harold Burstein international »Mister Stroh«, nun legt der Eigentümer der traditionsreichen Kärntner Spirituosenmarke die Geschäftsführung in weibliche Hände: Karin Trimmel sieht Potential für »Stroh« als universaler Veredler in der Küche.
Mit Stationen bei bei Coca-Cola, Nestlé, Pago, Römerquelle, Red Bull und Underberg kennt die 55-jährige Handelswissenschaftlerin die Getränkebranche bestens. Nicht nur diese Vita verbindet mit Harold Burstein, der vor der Übernahme der Geschäftsführung (und einem späteren Kauf der »Sebastian Stroh Austria GmbH« 2008) bis 2001 Seagram Österreich leitete. Es kommt nicht selten vor, dass der oder die eine den Satz des jeweils anderen beendet. Und auch bei der Strategie – die vom breiteren Einsatz in der Fleischküche bis zur höheren Akzeptanz in der Cocktail-Bar reicht –, ist man sich einig, wie das Falstaff-Gespräch zeigte.
Falstaff: Bevor wir über die neue Firmenstruktur reden: Wie geht es »Stroh« aktuell mit den steigenden Energie-Preisen und Rohstoff-Engpässen bei z. B. Getreide, aus dem Neutralalkohol erzeugt wird?
Karin Trimmel: Wir haben wenig Geschäft in Russland und in der Ukraine, daher dachten wir kurz einmal, das würde uns nicht betreffen. Doch schnell war klar, dass Energiekosten und Rohstoffe alle Hersteller angehen. Das Thema der Rohstoff-Beschaffung wird uns sicher noch lang beschäftigen. Auch wenn wir kein Glas aus der Ukraine beziehen: Steht die Produktion dort, verlagert sich der Bedarf in andere Länder. Vor allem macht das ein langfristiges Pricing schwierig, wir können ja keine Wochenpreise machen.
Wie sieht denn die neue Hierarchie in Klagenfurt aus?
Harold Burstein: Ich bleibe unverändert Eigentümer, aber das operative Tagesgeschäft liegt allein bei Karin. Es ist auch wichtig, das rechtzeitig zu machen und nicht erst, wenn’s zu spät ist. Und frischer Wind nach 20 Jahren tut sicher auch gut.
Karin Trimmel: Wir haben schnell festgestellt: Wenn wir einmal zu diskutieren beginnen, sind wir sehr kreativ. Und wir haben eine Agenda aufgestellt, die locker für die nächsten zehn Jahre reicht!
Wo werden Sie da beispielsweise ansetzen?
Karin Trimmel: Mir war bei der Markenentwicklung, mit der ich schon so lange zu tun habe, immer wichtig, dass es um eine Evolution geht und keine Revolution. Das heißt erst einmal die »DNA« zu verstehen und nicht sofort mit Horuck-Aktionen zu beginnen.
Harold Burstein: Aus meiner Sicht ist das ist ganz einfach: Karin ist das Potential! Denn das Stichwort ist ganz klar die Jugend.
Jetzt bläst der Zeitgeist bei der Jugend Spirituosen und Zucker, also auch den Mehlspeisen als »Stroh«-Domäne, ja gleichermaßen ins Gesicht – wie gehen Sie damit um?
Karin Trimmel: Ich glaube, dass es da um Genuss-Anlässe geht und die schätzen letztlich alle. Zudem ist ja die Basis phantastisch und gut: »Stroh« gehört zu Österreich wie die »Manner-Schnitte« oder eine »Sachertorte«. Wir wollen aber auch breiter werden als in der Süßspeisen-Küche, wo man uns immer verwendet hat. Die Vision ist, »Stroh« überall als Veredelung einzusetzen, auch in der pikanten Küche. Das hebt uns ja auch klar ab von anderen Spirituosen, dass wir die einzigen sind, die als genereller Geschmacksveredler gesehen werden und nicht nur als Getränk. Kochen und Backen vereint auch alle. Da ist die Zielgruppe weniger altersspezifisch gestaffelt, sondern geht über alle Altersstufen hinweg. Und wenn wir vom »Veredeln« sprechen, da geht es ja um kleine Menge und nicht um einen Viertelliter.
Weil Sie von Mengen sprechen: Wie kam denn »Stroh« durch die Lockdowns der Gastronomie?
Karin Trimmel: Es sind ja nicht nur die Ski-Destinationen im Westen Österreich gestanden, sondern auch der Lebensmittelhandel, wo sich viele Touristen eindecken. Das hat dann etwa in den Niederlanden und Skandinavien zu Dutzenden Anfragen gekauft, wo sie ihren »Stroh« national kaufen können – für eine Art Skiurlaub-Gefühl ohne Ski. Der Handel insgesamt hat sich aber gut entwickelt, weil viele Kochen und Backen neu für sich entdeckt haben. Da gab es auch große Nachfrage, die wir mit unseren Online-Kursen bedient haben. Weggefallen ist dafür nahezu zur Gänze der »Duty Free«-Handel. Da haben wir auch noch keine Rückkehr zum Niveau vor Corona 2019; aber man merkt, dass die Leute wieder weg wollen. Kurz gesagt, haben wir ein Wachstum geschafft, aber mit Verwerfungen in alle Richtungen.
Harold Burstein: Wir sind aber auch sehr sichtbar geblieben und haben unsere Partner in zwei Corona-Wintern unterstützt und geworben, als ob nichts gewesen wäre. Und man muss auch sagen, dass wir uns geschäftlich wahrscheinlich ohne Corona nicht gefunden hätten.
Karin Trimmel: Das stimmt. Ich habe vor ca. 20 Jahren meine Liebe zu Kärnten entdeckt, als ich für »Pago« gearbeitet habe. Und im Lockdown habe ich da von meinem Zweitwohnsitz aus gearbeitet, weil man da schneller in der Natur war. Und irgendwann habe ich auch mit Harold telephoniert, den ich lange von Messen und gemeinsamen Vertriebspartnern kenne. So nebenbei habe ich da erwähnt, dass es fein wäre, wieder in Kärnten zu arbeiten….
Harold Burstein: Und ich habe nur gemeint, da könnte ich vielleicht helfen. Zwei Mittagessen und ein langes Meeting später waren wir dann einig.
Wo »Stroh« bei aller Bekanntheit und heimischer Tradition immer noch ein wenig Aufholbedarf hat, ist in den Cocktailbars. Wie geht man das an?
Harold Burstein: Da haben wir sicher zwei Themenkreise. Zum einen fehlt am Heimmarkt immer das Exotische, so nach dem Sprichwort »Der Prophet im eigenen Land…«. Zum anderen geht es aber um die Wertigkeit von »Stroh«, der seit fast 15 Jahren auf echtem Rum aufbaut. Diese Wertigkeit zu kommunizieren, wird extrem schwer. Aber wenn ich mir ansehe, was für »Rum-based Spirits« herauskommen und zu welchen Preisen, dann ist diese Wertigkeit wichtig. Einen Shot mit »Stroh 80« wollen und werden wir aber nicht anbieten. Allerdings hilft uns da keiner, weil wir die einzigen sind und auch kein »Start up«, sondern eben eine 190 Jahre lange Markengeschichte haben.
Karin Trimmel: Und »Stroh« hat sich auch vom Inländer Rum abgesetzt; viele nehmen uns als „Stroh“ wahr. Und man soll auch nicht vergessen, wo wir herkommen: Das ist der Heißgetränke-Bereich.
Harold Burstein: Das ist ja das Absurde, dass man keinem an der Bar erklären muss, dass er einen heißen Punsch mit »Stroh« machen kann. Doch es gibt ja auch den kalten »Punch« und da ist dann plötzlich ewig zu diskutieren, dass der auch mit »Stroh« gemacht werden kann.
Mit 75 Prorzent Exportanteil ist der Export enorm wichtig. Wo setzt man da bei der »Kulinarik-Offensive« an?
Karin Trimmel: International ist in jedem Land die Kulinarik eine andere, die werden jetzt in Holland keine »Sacher-Torte« backen daheim. Da muss man auf die lokalen Möglichkeiten setzen. Was auch aus einem anderen Grund sinnvoll ist: Sie bekommen nicht überall alle Zutaten. Wir dachten letztens, in Dänemark ein Tiramisu mit »Stroh« zu präsentieren. Allerdings gibt es keine Biskotten im Supermarkt. Was wir anfangs nicht glauben konnten – und dann sind wir selbst durch die Märkte geirrt auf der Suche danach. Es müssen also auch alle Zutaten verfügbar sein. Und erst dann beginnt die kommunikative Aufgabe: Wann nehme ich »Stroh 40« und wann »Stroh 80«.
