Weinstudie: Preis-Leistung am wichtigsten

37 Prozent der Österreicher kaufen Wein zumindest gelegentlich ein. Und der durchschnittliche österreichische Weinkäufer bleibt lieber beim Wein, der ihm schmeckt (36%), als Neues auszuprobieren (22%). Wert legt er vor allem auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis (70%), auf Vertrauen in die Qualität (63%), auf freundliches Personal (55%) und auf attraktive Sonderangebote (54%). Und der heimische Weintrinker ist ein Patriot, ein großes Sortiment an österreichischen Weinen ist ihm eindeutig wichtiger als Weine aus dem Ausland. So einige Highlights einer repräsentativen Befragung von IMAS International, die Wein & Co im Frühling 2012 in Auftrag gegeben hat.

Bei Wein & Co-Kunden, die das Marktforschungsinstitut parallel dazu befragte, sieht die Sache schon ganz anders aus. Sie lernen lieber Neues kennen (60%), als stets beim einmal Bewährten zu bleiben. Und ihnen ist das lustvolle, emotionale Einkaufserlebnis weitaus wichtiger als dem durchschnittlichen österreichischen
Weinkäufer. Die Lust am Probieren ist bei ihnen ebenso stark zu finden wie das Interesse an Veranstaltungen rund um Wein. Kann es also gelingen, aus dem Weinkauf ein Genuss- und Lusterlebnis zu machen und so das Interesse für neue und besondere Weine erst zu wecken? Wie viel Emotion, sprich Geschichte, braucht der Wein? Und wie kann die Entwicklung weg vom Einheitsbrei hin zum differenzierten Weinerlebnis weiter forciert werden?

Über die Studienergebnisse und Entwicklungen rund um den österreichischen Weinkonsumenten diskutierten vergangenen Donnerstag im Flagshipstore von Wein & Co Ulrike Grabner (Psychologin und Studienautorin von IMAS International), Annemarie Foidl (Präsidentin des Sommelierverbandes und Wirtin der Angereralm), Anna Burghardt (Gourmetredakteurin und Restaurantkolumnistin der Tageszeitung »Die Presse«), Gerhard Kracher (Österreichischer Starwinzer mit internationalem Renommee) und Oliver Sartena (Mitglied der Geschäftsleitung von Wein & Co).

Wein & Co-Kunden haben Lust auf Neues
»Das Ergebnis der österreichweiten Befragung war ernüchternd, der durchschnittliche Weinkäufer ist konservativ, er bleibt lieber beim Wein, der ihm schmeckt, als Neues auszuprobieren«, so Studienautorin Ulrike Grabner. Erstmals wurden dabei die durchschnittlichen heimischen Weinkäufer mit Wein & Co-Kunden verglichen - und das Ergebnis war verblüffend: »Bei den befragten Wein & Co-Kunden sieht es genau umgekehrt aus. Sie probieren lieber Neues aus. Wein & Co ist es offenbar gelungen, aus dem Weinkauf ein Genuss- und Lusterlebnis zu machen und die Neugier für neue und besondere Weine zu wecken. Hier haben die Kunden so etwas wie ein Wein-Selbstbewusstsein entwickelt.«

Der IKEA des Weins
Der überwiegend jungen, durchschnittlich höher gebildeten und urbanen Käuferschicht werde bei Wein & Co eine wichtige Orientierungshilfe geboten, ist Annemarie Foidl überzeugt: "Hier ist der Kunde trotz der rasanten Entwicklungen am Weinmarkt nicht überfordert. Den lässigen Empfehlungen folgt man gerne, Wein & Co ist so etwas wie der IKEA des Weins. »Etwas weniger aufgeschlossen seien Gäste in der Gastronomie« so Foidl: »Der Österreicher ist auf den Heimmarkt fixiert  und bestellt keine Weine, sondern Winzer.« Das werde auch dem Sommelier vermittelt, der viel Fingerspitzengefühl brauche, um Gästen Neues näherzubringen: »Das Ziel ist die perfekte Vermählung von Essen und Trinken. Das lassen die Österreicher aber nicht immer zu, weil sie nur ihre Winzer wollen. Der Sommelier muss den Gast hier abholen können und vor allem ein guter Gesprächspartner sein.«  Gerhard Kracher bestätigt: »Er darf kein Dozent sein, sondern Kommunikation und Austausch müssen im Vordergrund stehen.«

Weinerlebnis für alle Sinne
Für Oliver Sartena ist Emotionalität abseits des Produktnutzens das oberste Erfolgsgeheimnis, um bei Weinkonsumenten Lust auf Neues und Besonderes zu wecken: »Wein ist ein Genuss- und Freizeitprodukt, das eigentlich niemand braucht. Es braucht Kommunikation und eine Geschichte dahinter. Die Leute wollen sich über Wein austauschen und dafür muss man ihnen eine Plattform bieten. Quasi ein Weinerlebnis für alle Sinne.«

Winzer in Cowboystiefeln
Was sich auch in der Berichterstattung niederschlägt, so die Journalistin Anna Burghardt: »Wichtig sind heute gute Geschichten. Ein Winzer, der vorher Grafiker war oder Lastwagenfahrer.« Dies zeige sich auch in der Bildsprache, wo es immer weniger um das  Produkt selbst geht: »Heute werden Fotos von Winzern in Cowboystiefeln anstelle von Weinreben gezeigt.«

Hoher Flaschenpreis
Für Gerhard Kracher steht immer noch »der Inhalt in der Flasche an oberster Stelle: Die Österreicher werden im internationalen Vergleich immer qualitätsbewusster - der Durchschnittspreis pro Flasche ist bei uns fast doppelt so hoch wie etwa in Deutschland.« Und er bestätigt indirekt die Studie: »Die Leute merken sich gute Erfahrungen. So gesehen kaufen sie in erster Linie Verlässlichkeit.«

(bed)