Stadt oder Land: Die Markenbedeutung der Region

Auch für das wahrnehmbar Bemerkenswerte von Städten und Regionen gilt der Markengrundsatz: Nicht der Nutzen macht ein Produkt zur Marke, sondern die emotionale Bedeutung.

Foto beigestellt

Auch für das wahrnehmbar Bemerkenswerte von Städten und Regionen gilt der Markengrundsatz: Nicht der Nutzen macht ein Produkt zur Marke, sondern die emotionale Bedeutung.

Foto beigestellt

Der lockere Werbespruch ist Vergangenheit. Noch immer liest man von Städten und Regionen auf Websites und Werbetafeln, wie sie gerne wahrgenommen werden möchten:
Ob nun in der Region das »Herz höherschlägt« oder die Stadt »verändert« und das Tal »das höchste« ist – auch der kreativste Satz wird als werbliche Behauptung entlarvt. Was bei solchen Bemühungen übersehen wird: Das schön formulierte Versprechen muss durch konkrete Leistungen bewiesen werden. Daran wird die Glaubwürdigkeit von Marken gemessen und das unterscheidet deren Qualität von werblichen und temporären Kampagnen, die auch mal was ungestraft behaupten dürfen. Wenn Claims hingegen die Charakteressenz einer Stadt oder Region ausdrücken sollen, dann müssen sie mit nachvollziehbaren Spitzenleistungen hinterlegt sein – ansonsten läuft man Gefahr, als leere Hülse gebrandmarkt zu werden.

Marke ist Leistung, nicht Werbung

Es ist wie bei einem Eisberg: ­Hätte dieser keine gewaltig ­große Basis, die man zwar nicht sieht, aber die entscheidend für seine Widerstandskraft ist, dann wäre er nur eine leicht verrückbare Scholle an der Wasseroberfläche.
Claims und Slogans sind nur dann gut, wenn sie eine überzeugende Basis an Spitzenleistungen haben, deren spürbare Ausformung sie sind. Das nennt man Marke. Von New York kann man behaupten, dass diese Stadt nie schläft – und wer einmal dort für längere Zeit gewohnt hat, der wird die Ruhe- und Rastlosigkeit dieses Stadtmolochs bestätigen.

Christoph Engl, Spezialist für Markenentwicklung im Tourismus und im Bereich Destinationsbranding bei der Managementberatung BrandTrust.

© Brandtrust

Charakter macht Städte und Regionen zu Marken

Die Marketinginitiativen von Städten und Regionen kommen immer mehr unter Druck: Gesättigte Märkte sind resistent gegen flache Behauptungen. Es gewinnt nur, wer Charakter zeigt und ­damit eine Möglichkeit schafft, dass sich Menschen damit identifizieren können. Marke und ihre Stärken sind weder für Unternehmen noch für Städte oder ­Regionen mit Durchschnittlichem zu haben. Es nur besser machen zu wollen als viele andere, ist das Gift für die eigene Profilierung. Nicht der Nutzen macht ein ­Produkt zur Marke, sondern die emotionale Bedeutung. Fünf Grundsätze, die Städte und Regionen in eine neue ­Bedeutungsstufe heben:1. Langfristige Ausrichtung:

Das Marketing muss auf einer soliden strategischen Grundlage stehen. Wer nicht festgelegt hat, was er wie als großes Ziel erreichen will, verliert sich in teuren Kampagnen.

2. Klare Differenzierung:
Sich gegen die zunehmende Nivellierung durchzusetzen, braucht eine hohe Spezifik. Mit anderen gleichzuziehen, bedeutet, in der Mittelmäßigkeit zu verschwinden.

3. Mut zur Fokussierung:

Städte und Regionen werden mit ihrer Vielfalt im Angebot nicht stärker, sondern schwächer. Wahrgenommen und gekauft wird, wer Weniges exzellent macht oder betreibt.

4. Hohe Anfangsenergie:

Sich als Stadt oder Region zum Wert einer Marke zu entwickeln, ist mit einem Dampfer zu vergleichen, nicht mit einem Schnellboot: Man muss zu Beginn lange genug und kräftig anschieben, aber dann ist man nicht mehr zu stoppen.

5. Dauerhaftes Nachlegen

Marke zu sein, ist ein Unternehmen, keine Kampagne. Es braucht ein gutes, umfassendes Management, um die eigene Marke mit kontinuierlichen Spitzenleistungen immer wieder aufzuladen. Nur dadurch wird sie stabil.

Kolume aus Falstaff Karriere 01/18.

MEHR ENTDECKEN

Mehr zum Thema

News

SALNERHOF – Lifestyle Resort Ischgl

Der Familienbetrieb »Salnerhof« in Ischgl bietet ein vielfältiges Angebot mitten in Ischgl. Im modernen Hotel im Paznauntal wird noch Küchen- und...

Advertorial
News

Fair Job Hotels e.V. erhält Unterstützung von Christian Rach

Der bekannte Sternekoch Christian Rach setzt sich für einen Imagewandel in der Hotellerie ein.

News

Domenique Crenn über Poesie und Kunst

Die gebürtige Französin eröffnete im Januar 2011 das ­»Atelier Crenn« in San Francisco, 2015 dann ein zweites, legereres – das »Petit Crenn«, eine...

News

»Das Anna« schließt mit Ende August

Anna und Manuel Hofmarcher werden Eltern, lassen die Gastronomie im Seggauer Schlosskeller hinter sich und gehen nach Vorarlberg.

News

Die »Sodexo Kochschmiede«: innovatives Weiterbildungsprogramm

»Sodexo« bietet nun ein einmaliges Weiterbildungsprogramm an, welches ermöglicht innerhalb von 15 Monaten zur kompetenten Fachkraft ausgebildet zu...

Advertorial
News

Österreichische Weine: Exoten im Aufschwung

Bei österreichischem Wein denkt man sofort an die Bundesländer im Südosten. Doch auch Kärnten, Tirol und Vorarlberg wissen, wie man hervorragenden...

News

Ischgl: Karriere im »Hotel Tirol«

Das familiengeführte Hotel ist umgeben von der schönsten Bergkulisse im Herzen der Skimetropole Ischgl und sucht noch Verstärkung für Restaurant und...

Advertorial
News

Eventtipp: CHEF-SACHE Düsseldorf

16.-17. September 2018: Das Avantgarde Cuisine Festival »Chef-Sache« in Düsseldorf findet statt.

News

Female Butcher: Frauen behaupten sich in einer Männerdomäne

Sie trotzen dem Vorurteil, Schlachten sei nichts für Frauen: ein Porträt über moderne Fleischenthusiastinnen und ihren persönlichen Zugang zu einer...

News

Kärntner Tourismusschule setzt auf Slow Food

Die Kärntner Tourismusschule ergänzt die klassische Tourismusausbildung mit einer nachhaltigen Lebensschule und arbeitet an der Umsetzung des...

News

Schnecken auf der Überholspur

Die in Vergessenheit geratene Gourmetspeise ist wieder im Kommen, denn die Weichtiere sind eine interessante Alternative zu herkömmlichen...

News

Das »Marten«. Aus Liebe zum Berg.

Der familiäre Betrieb in den Salzburger Bergen eröffnet die bekannte »Hochalm« neu und sucht dafür und für das »Marten« motivierte Mitarbeiter.

Advertorial
News

Claudio Urru verabschiedet sich vom »5«

Der Küchenchef verlässt nach drei Jahren das Stuttgarter Restaurant und übergibt die Leitung vollständig an Alexander Dinter.

News

Hotel Sacher Salzburg: »Wir erstrahlen in neuem Glanz – MIT DIR!«

Das Hotel Sacher Salzburg bietet mehr als man erwartet – und das seit 150 Jahren!

Advertorial
News

Viel Kreativität beim Lehrlingsdinner im Grand Hotel Wien

Ausbildung stärkt die Innovationsfähigkeit und ist gleichzeitig ein wichtiger Beitrag für die Zukunft der Hotellerie und Gastronomie.

News

Master-Sommelier-Prüfung erstmals in Österreich

In seiner 40-jährigen Geschichte wird die Prüfung nun erstmals außerhalb des UK und der USA abgehalten. Die Prüfung findet im August im Stift...

News

SEO-Optimierung in Hotellerie und Gastronomie

Wenn Sie auf Google nicht gefunden werden, existieren Sie nicht im Internet. Karriere über die Trends des Suchmaschinenmarketings.

News

Carsten K. Rath über Talentsuche im Service

Ob ein Unternehmen zur Lieblingsmarke wird, entscheidet sich vor allem bei der Mitarbeiterauswahl. Doch wie findet man Kundenbegeisterer?

News

Service und der Umgang mit dem Kunden

Service ist eine Frage der Beziehung. Merkwürdig, dass viele Unternehmen dennoch keine Scheu haben, ihre Kunden vor den eigenen Mitarbeitern zu...

News

AirBerlin Insolvenz: Die Konsequenzen für Passagiere

Die deutsche Fluggesellschaft hat Insolvenz angemeldet, ist jedoch um Restrukturierung bemüht – was Fluggäste jetzt beachten müssen.