Marketing über die Sinne

Düfte erwecken Emotionen und werden gerne in Hotels für Marketingzwecke eingesetzt.

© Bulgary Hotel London

Düfte erwecken Emotionen und werden gerne in Hotels für Marketingzwecke eingesetzt.

© Bulgary Hotel London

In den »Swissôtels« liegt was in der Luft: Es ist der Duft nach dichten, grünen Wäldern und blühenden Almwiesen. Wie eine zarte Brise strömt er durch die öffentlichen Bereiche der internationalen Hotelkette mit Schweizer Wurzeln: Durch den Eingangsbereich in die Lobby, vorbei an den Aufzügen und in die Hotelgänge. Kaum wahrnehmbar, aber doch wirkungsvoll genug, um dem Gast ein Gefühl der Behaglichkeit zu vermitteln. Fast so, als würde man durch die Schweizer Alpen wandern, in der Nase stets den Geruch frischer Bergluft. Willkommen in der Welt des Duftmarketings.Gerüche wecken Erinnerungen und damit verbundene Gefühle. »Das liegt daran, dass der Riechnerv im limbischen System endet, jenem Zentrum des Gehirns, das für die Verarbeitung von Emotionen zuständig ist«, erklärt Claus Ebster, Dozent am Lehrstuhl für Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien. Wann immer wir also einen bestimmten Duft wahrnehmen, bringt uns unser Gedächtnis unmittelbar zu dem Moment zurück, in dem wir ihn das erste Mal erlebt haben. Gleichzeitig werden bestimmte angenehme oder unangenehme Emotionen ausgelöst, die mit der vergangenen Situation verknüpft sind. Das gelingt mit keinem anderen Sinn auf vergleichbare Weise. Visuelle Eindrücke etwa verblassen mit der Zeit, Gerüche aber bleiben lange im Gedächtnis haften und werden noch Jahre später wiedererkannt. In den USA macht man sich diese Erkenntnisse aus der Wahrnehmungs- und Emotionspsychologie bereits seit den 1980er-Jahren zu Nutze. Mittlerweile gibt es dort kaum eine Hotelkette ohne eigenen Duft. »In der Hotellerie eignet sich Duftmarketing sehr gut, um die Unverwechselbarkeit der eigenen Marke zu betonen, zum Beispiel durchdie Beduftung mit einem ›Signature Scent‹, einer eigens für das Hotel zusammengestellten Duftkomposition«, so Ebster, der in den letzten Jahren auch im deutschsprachigen Raum einen Anstieg bedufteter, öffentlicher Räume beobachten konnte.

Allerdings sind bei weitem nicht alle Unternehmen so erfolgreich wie »Swissôtel«. »Die häufigsten Fehler sind eine zu starke Dosierung und der Einsatz unpassender Düfte. Es reicht nicht, dass es gut riecht, sondern der Duft muss genau zum Hotel und den Gästen passen.« Das bestätigt auch der österreichische Sensoriker Klaus Dürrschmid. Hotels, die Wert auf Tradition legen, könnten deshalb stärker mit Holz-, Balsam- und Leder-Aromen arbeiten, junge Designhotels zum Beispiel mit dem Duft von roten Früchten oder Maiglöckchen, der mit Optimismus und Positivem assoziiert wird. Im »Biohotel Mattlihüs« mitten im Wander- und Skigebiet Oberjoch im Allgäu etwa setzt man auf den natürlichen Duft von Zirbenholzbetten und Lehmwänden. »In manchen Hotels werden Beduftungen auch an die Jahreszeit angepasst. Das Gefühl des Ankommens wird allerdings nur dann ausgelöst, wenn der Gast das Ankommen auch tatsächlich schon einmal unter diesem Duft erfahren hat. Daher ist es ratsam, die Beduftung langfristig gleich zu halten und nicht zu wechseln, weil es sonst zu Irritationen kommen könnte«, erklärt Dürrschmid.

»Die Raumbeduftung sollte den Charakter des Hotels oder Restaurants unterstreichen und zur jeweiligen Nutzung des Raumes passen.«  
Klaus Dürrschmid, Sensoriker

Den richtigen Duft finden

Wie wichtig es ist, dass ein Duft den Charakter und die Werte eines Hotels unterstreicht, weiß auch Michael Patrick Struck. Der Gründer und CEO der »Ruby«-Hotels ließ für seine Häuser eine Duftlinie mit drei unterschiedlichen Düften kreieren, die in den Pflegeprodukten in den Hotelzimmern zum Einsatz kommen. Der Haupt-Duft »Soul Elixir« ist eine Kombination aus süßen Noten und anregenden Gewürzen, insbesondere Ingwer, Kardamom, Kokos und Pfirsich. »Wie ein orientalischer Sommernachtstraum«,beschreibt es Struck. Der Duft repräsentiere einen Teil der übergreifenden Persönlichkeit von Ruby, »wenn man so will einen Teil der Familien-DNA unserer im Übrigen ja individuellen Hotels: warmherzig, sinnlich, komplex, elegant und – im Englischen gibt es diesen schönen Begriff – ›sophisticated‹.« Neben Parfümeuren war an der Entwicklung auch ein Team aus Schlafforschern beteiligt. Struck: »Wir wollen das Wesentliche bei einem Stadthotel auf dem Niveau eines Luxushotels bieten – und dazu zählt unseres Erachtens besonders die Schlafqualität. Die Schlafforscher haben uns erklärt, wie wichtig das Einschlaf- und das Aufwacherlebnis für einen erholsamen Schlaf sind. Der Duft ›Soul Elixir‹, der viele aromatherapeutisch wirksame, beruhigende und entspannende Duft-Komponenten enthält, hilft also tatsächlich auch beim Einschlafen.« Der Duft ist in einem der beiden zur Wahl stehenden Duschgels, in der Handseife und Handlotion sowie in Duftkerzen enthalten. Der zweite Duft »Mad Muse« unterstützt mit seinen belebenden und erfrischenden Aromen wiederum das Aufwachen. Er ist Bestandteil von -Shampoo und Conditioner. Der dritte Duft »Light Gravity« findet sich im zweiten Duschgel wieder. Wem’s gefällt, der kann die gesamte Ruby Care Kollektion im Hotel- oder Onlineshop käuflich erwerben. »So können sich unsere Gäste ein Stück Ruby mit nach Hause nehmen, um sich an ihren Aufenthalt zu erinnern.«

»Ruby«-Hotels lies eine Duftlinie mit drei unterschiedlichen Düften kreieren.
»Ruby«-Hotels lies eine Duftlinie mit drei unterschiedlichen Düften kreieren.

© Foto beigestellt

Eine Beduftung in Restaurants und Bars kann die Gäste während dem Genuss der Speisen und Getränken irritieren. Wichtig ist die richige Dosierung.

Beduftung im Gastraum

Eine Herausforderung ist auch der Einsatz von Düften in der Gastronomie. Schließlich spielt der Geruchssinn für die Geschmacksempfindung eine wesentliche Rolle. Eine Beduftung in Restaurants und Bars kann die Gäste während dem Genuss von Speisen und Getränken unter Umständen irritieren. »Daher sollte die Beduftung hier ebenfalls sehr dezent erfolgen und den angestrebten Charakter des Raums unterstreichen. In Cafés und Konditoreien könnten beispielsweise Backaromen wirksam werden, da sie ein Gefühl der Geborgenheit vermitteln – sie zeigen, dass hier für den Gast frisch gebackenwird«, rät der Sensoriker Klaus Dürrschmid. Aus einer Untersuchung im »Restaurant of the Future« in Wageningen in den Niederlanden wisse man, dass Vanille-Aroma zu einer besseren Bewertung der Speisen und Getränke, aber auch der Personen am Tisch führe, so der Experte weiter. »Pfeffer-Aroma hatte diesen Effekt nicht, aber man konnte eine leichte Steigerung des Getränkekonsums beobachten.« Einer, der es mit den Gerüchen in seinem Restaurant auf die Spitze treibt, ist der österreichische Sternekoch Andreas Mayer. Allerdings nicht in Form von Raumdüften, sondern als Teil eines Aromamenüs. In Zell am See in Salzburg konserviert Mayer die Kernnote einzelner Gerichte in Form von Parfum-Essenzen. »Das Aroma sprühen wir auf einen Parfümstreifen und reichen es dem Gast vor dem Servieren der Speise. Damit hat er eine sinnliche, geruchliche Vorfreude auf das kommende Gericht«, erklärt Mayer. Bis dato hat der Spitzenkoch mehr als 100 Aromen destilliert, darunter Zitronengras, Krustentier, Waldpilz, Thymian, Pfeffer, Schokolade und Schweinsbraten. Mayers Intention: Erinnerungen zu wecken. »Es ist nämlich nicht der Geschmack, den sie riechen. Es ist immer die Erinnerung.«

Artikel aus Falstaff Karriere 04/2018.

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