Making-of: 30 Jahre ÖWM

© Stefanie Starz

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Zum Jahresauftakt 2017 veranstaltete die Österreich Wein Marketing ihren alljährlichen Marketingtag im Austria Center Vienna, an dem rund 450 Winzer, Weinhändler und Brancheninsider teilnahmen. 

Das Highlight war die Vorstellung der neuen ÖWM-Werbekampagne und Markenstrategie, welche zukünftig noch stärker die Identität des österreichischen Weins unterstreichen soll. Zu diesem Anlass stellte die ÖWM zugleich das neue, einzigartige Veranstaltungskonzept »Vinexpo Explorer« in Österreich vor. Fachvorträge und eine Podiumsdiskussion zu den komplexen Herausforderungen, die der Weinvertrieb heute an Weingüter stellt, schlossen sich an. Geschäftsführer Willi Klinger rief in seinem Eingangsstatement zur Einheit auf und resümierte den Status quo der österreichischen Weinbranche. Dabei formulierte er auch ein durchaus optimistisches Szenario für die weitere Entwicklung. Er hob den Erfolg etablierter Vorzeigebetriebe und Markengemeinschaften hervor, warnte aber vor der Zersplitterung der heimischen Weinwirtschaft in einzelne Interessengruppen. Nur mithilfe einer im Rahmen der Branchenverbände akkordierten und gemeinsam konsequent umgesetzten Strategie könne sich das kleine Weinland Österreich auch künftig auf dem Weltweinmarkt erfolgreich positionieren.

Die neue Werbekampagne

Im Jahr 2014 stieß die ÖWM einen Markenkernfindungsprozess an, der die Identität der Marke Österreich Wein herauskristallisieren und ihr Profil schärfen sollte. Die Ergebnisse dieses Prozesses bildeten die Basis für das neue Corporate Design, das von der Top-Agentur Young & Rubicam entwickelt wurde.

Hunderte Requisiten wurden am Set aufgebaut.
Hunderte Requisiten wurden am Set aufgebaut.

© Stefanie Starz

Im Mittelpunkt des neuen Werbeauftritts steht jene Spannung, die den österreichischen Wein und seine Akteure in einzigartiger Weise kennzeichnet: »Große Kunst. Ohne Allüren.« bzw. »The Art of Wine. Down to Earth.« Der Launch des neuen Corporate Designs hat bereits begonnen und wird dem gesamten Markenauftritt der ÖWM – Print wie online – Schritt für Schritt ein neues, unverkennbares Profil verleihen. ÖWM-Kommunikationschefin Gabriele Burian und ihrem Team ist es in Zusammenarbeit mit Top-fotografen, Food-Stylisten und Kunsthistorikern gelungen, eine optisch faettenreiche 
und sehr ansprechende Bildsprache zu entwickeln, die das Thema Weinvielfalt, Identität und Herkunft, aber auch kulinarische Aspekte mit Kunstwerken verbindet.

Auch bei den kulinarischen Details wurde nichts dem Zufall überlassen.

Auch bei den kulinarischen Details wurde nichts dem Zufall überlassen.

© Stefanie Starz

Und auch Gegenstände aus der Arbeitswelt werden in die Stillleben eingebaut, um eine Verbindung zum täglichen Bemühen um das Gelingen eines möglichst qualitätsvollen Weins durch den Winzer selbst herzustellen. So entstand eine Serie von Werbesujets, die in Zukunft auf unverwechselbare Weise den Wein aus Österreich sowohl in Print- wie auch in Onlinemedien repräsentieren soll.

Stundenlange konzentrierte Arbeit war für das Fotoshooting notwendig.

© Stefanie Starz

Im Jahr 2017 kommen auf die ÖsterreichWein Marketing zahlreiche große Aufgaben zu, darunter auch die Unterstützung der Winzer bei Großpräsentationen und Messen wie der ProWein in Düsseldorf, die sich als wichtigste Verkaufsbühne für Wein in -Rot-Weiß-Rot etabliert hat. »Die heimischen Betriebe müssen aber bei wachsendem Mitbewerb durch die Kollegen aus dem eigenen Land auch neue Wege beschreiten. Wir werden uns nun ganz bewusst um jene Länder bemühen, in denen heute der österreichische Wein noch fehlt«, so Willi Klinger.

Interview mit Willi Klinger

FALSTAFF: Nach acht Jahren ungebrochenen Wachstums sind Österreichs Exporterlöse 2015 erstmals leicht zurückgegangen, auch die kleine Ernte 2016 lässt neuerliche Versorgungsprobleme erwarten. Was tun?

Willi Klinger: Wenn Mutter Natur mit den Erntemengen geizt, dann wird sonnenklar, dass wir nicht auf das Fassweingeschäft und die Billigschiene setzen dürfen, sondern auf das Sortiment von sauberen Qualitätsweinen ab 4 Euro bis hinauf zu den Spitzenweinen unseres Landes. Auf diese Art kann man, unterstützt durch präzise Marketingmaßnahmen, die fehlenden Erlöse kompensieren. Betrachtet man die Exportstatistik aus 2015 detaillierter, sieht man, dass es genau in diesem Segment, also bei Qualitätsweinen in Flaschen, wieder einen deutlichen Aufwärtstrend gab. Überraschend war vor allem ein Plus von 4 Millionen Euro bei den Rotweinen. In den letzten Jahren entstanden in Österreich auch immer mehr leistungsfähige Betriebe, die imstande sind zu exportieren. Aber das bringt auch einen Verdrängungswettbewerb mit sich.

Die Weinexporte haben sich stark auf Deutschland konzentriert, das nicht als Hochpreisland in Sachen Wein berühmt ist.

In unserem Hauptexportmarkt Deutschland konnten wir in den letzten Jahren den Durchschnittspreis deutlich steigern. Dadurch bleibt Deutschland für unsere Winzer nach wie vor sehr interessant. Man muss sich nur die enorme Zahl an heimischen Winzern ansehen, die die ProWein in Düsseldorf frequentieren, wo wir eine eigene Halle brauchen. Unsere Strategie beinhaltet neuerdings aber nicht nur den weiteren Ausbau unserer Umsätze auf den Schlüsselmärkten Deutschland, Schweiz, Benelux, Skandinavien und USA, sondern daneben verstärkt Aktivitäten in Ländern, wo es noch keinen oder wenig österreichischen Wein gibt.

Welche Strategie wird die ÖWM verfolgen? 

Wir werden die Präsenz auf Präsentationsplattformen verstärken, durch die wir neue Kunden für den heimischen Wein ansprechen können. Auf der diesjährigen VINEXPO in Bordeaux werden mehr österreichische Aussteller sein als in den Jahren davor.

Wie werden internationale Einkäufer angesprochen? 

Österreich wird im Herbst Gastgeber eines völlig neuen Kommunikationsformats für Spitzeneinkäufer aus aller Welt sein. Unter dem Namen »Vinexpo Explorer« und in enger Zusammenarbeit mit VINEXPO-Geschäfts-führer Guillaume Deglise wird eine Auswahl von 100 internationalen Top-Weinhändlern Österreich bereisen. Diese Händler sind bereits am Vertrieb österreichischer Weine interessiert. Sie werden im Rahmen ihres zweitägigen Aufenthalts auch Abstecher in Weinbaugebiete machen und in persönlichen Meetings in der Orangerie von Schloss Schönbrunn Winzer kennenlernen, um eine punktgenaue Auswahl von Weinen treffen zu können, die im jeweiligen Markt gefragt sind. Als erstes Gastgeberland hat Österreich die Chance, dadurch seine Weine ins globale Rampenlicht zu rücken.

Aus Falstaff Nr. 01/2017.

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