Lob des Konsums

Von der Macht des Konsums. 

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Von der Macht des Konsums.

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Nicht jeder Kauf oder Verbrauch ist ein Akt des Konsums. Das Aneignen und Verbrauchen von Objekten gab es immer schon, nicht nur vom Menschen, auch vom Tier. Konsum meint etwas Spezielleres. Seine Geschichte begann, als zum ersten Mal jemand zwischen notwendigem und übermäßigem Verbrauch wertend unterschieden hat. Die Wurzel des Kon-sumbegriffs liegt in der Kritik am Luxus. Diese behauptet seit biblischen Zeiten, es gäbe ein Phänomen des Luxurierens, des Hinausschießens der Aneignung ins Übermaß. Doch wer könnte behaupten zu wissen, was das rechte Maß ist? Es gibt keinen objektiven Anhaltspunkt dafür. Luxus und Konsum sind Konzepte einer wertenden und politischen Reflexion.

Fragt man ernsthaft nach dem Notwendigen, gerät man in eine argumentative Spirale der Minimierung, die erst beim Überlebensnotwendigen haltmacht. Wie viele Tage ohne Wasser, wie viele ohne Nahrung halten wir aus, bevor der Tod eintritt? Eine Vision vom richtigen Leben unserer Gattung kann das nicht sein. Am Notwendigen können wir nicht messen, wo die Not aufhört und der unnötige Konsum beginnt. Luxus ist Ausdruck einer Relation – schon eine Wellblechhütte kann Reichtum bedeuten, wenn die anderen rundum keine haben. Ein Verbrauch wird zum Konsum, wenn er im Bewusstsein der Relation zwischen einem Mehr und einem Weniger vollzogen wird. Und wenn er nicht einsam auf Robinsons Insel, sondern begleitet von einem wertenden Diskurs in einem sozialen Raum stattfindet.

»Luxus ist Ausdruck einer Relation – schon eine Wellblechhütte kann Reichtum bedeuten, wenn die anderen rundum keine haben.«

Dr. Wolfgang Pauser war in den 1990er-Jahren Kolumnist für DIE ZEIT. Seitdem analysiert er Produkte aus kulturwissenschaftlicher Perspektive im Auftrag von Unternehmen und Agenturen.

Dr. Wolfgang Pauser war in den 1990er-Jahren Kolumnist für DIE ZEIT. Seitdem analysiert er Produkte aus kulturwissenschaftlicher Perspektive im Auftrag von Unternehmen und Agenturen. 

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Schon zu Beginn der Neuzeit finden sich erste Ansätze einer  Konsumgesellschaft. Diese definiert sich nicht nur durch die gestiegene Menge der in allen sozialen Schichten erworbenen Waren, sondern auch durch deren Verknüpfung mit ideellen Gütern: »Konsum muss identitätsstiftend sein und gesellschaftlich reflektiert werden«, schreibt der britische Historiker Frank Trentmann in seiner Geschichte des Konsums (Herrschaft der Dinge, 2017). Kaufen allein genügt offenbar nicht – wir müssen das Kaufen auch kritisch unterscheidend interpretieren. Das geht nur, wenn wir dem Konsum eine Bedeutung zuschreiben, die über den Nutzen und bloßen Verbrauch hinausgeht.

Wenn Konsum der Reflexion bedarf, um als solcher unterscheidbar zu sein, benötigt die Konsumgesellschaft einen kritischen Diskurs. Anfangs waren kirchliche und weltliche Autoritäten dafür zuständig, die ideelle Aufwertung der Ware mit Entwertung zu kompensieren. Die Geschichte der Gesetze zum Verbot von Luxus reicht zurück bis ins Mittelalter. Heute hat sich der konsumkritische Diskurs von den alten Autoritäten verselbstständigt. Auch wenn es keine das Kaufen einschränkenden Gesetze und Institutionen gäbe, würde sich der konsumkritische Diskurs halten – als rhetorische Begleitmusik zur Praxis unseres wachsenden Güterverbrauchs. Als Kontrastfolie unserer Kauflüste. Als unernste Selbstanklage, die uns das Kaufen versüßt, indem sie es zur Sünde erklärt. Kaufen gilt als böse, weil es so gut tut; und es tut so gut, weil es ein wenig böse ist.

Der kritischen Reflexion des Konsums auf kognitiver Ebene entspricht auf psychischer Ebene die Ambivalenz. Kaufen oder nicht, diese Frage stürzt uns regelmäßig in widersprüchliche Gefühle nicht nur gegenüber der konkreten Ware, sondern auch gegenüber dem Akt des Kaufens selber. Dürfen wir uns das gönnen ohne schlechtes Gewissen? Ist es zu unbescheiden oder, im Gegenteil, allzu bescheiden Erliege ich einer Verführung? Schlage ich über die Stränge und werde das morgen bereuen? Auch wenn sich dieser innere Zweikampf an einem bestimmten Objekt des Begehrens festmacht, hat er mit diesem meist wenig zu tun. Ambivalenz ist eine prinzipielle Beziehung zu Objekten, die Begehren auf sich ziehen.

»Wenn ein ferrariroter Staubsauger, geformt wie ein Fantasy-Spaceshuttle, mich in einen seelischen Kampf zwischen Sollen und Wollen verstrickt, benötige ich zur Rationalisierung meiner Ambivalenz dringend einen konsumkritischen Diskurs.«

Tritt eine Ware in eine Objektbeziehung ein, drängt sie mir damit vielerlei Sorgen auf. Wenn ich mich mit ihr narzisstisch identifizieren soll, muss sie zu meinen Idealisierungen passen. Tut sie das ungenügend, könnte ich beim Kauf nicht nur mein Geld, sondern auch ein Stück meines Selbstwerts oder gar Sozialkapitals verlieren. Kaum bemerke ich, ein Kaufobjekt zu begehren, verwandelt sich dieses in einen Spiegel, in dem ich mein eigenes Begehren erblicken muss – und wer will das schon? Aufkeimende Wünsche wecken automatisch Instanzen der Selbstkontrolle. Es ist mir peinlich, in einem Produkt, dessen Funktionsarmut und Verführungstaktik ich sofort durchschaue, meine eigensten und wahren Wünsche erblicken zu müssen. Das gierige Kleinkind, als das ich mich im Spiegel des Schaufensters erkennen muss, will keinesfalls ich gewesen sein. 

Wenn ein ferrariroter Miele-Staubsauger, geformt wie das Spaceshuttle eines Fantasy-Games, mich in einen seelischen Kampf zwischen Sollen und Wollen verstrickt, benötige ich zur Rationalisierung meiner Ambivalenz dringend einen konsumkritischen Diskurs. Weil meiner individuellen dummen Lust kein Realitätsprinzip hemmend gegenübersteht (sofern ich mir das Ding leisten kann), suche ich Zuflucht bei einem allgemeinen Hemmnis, das dem Impulskauf entgegensteht. Hier kommt mir der konsumkritische Diskurs sehr gelegen. Er liefert dem seelischen Drama verbale Waffen und steigert damit die Bedeutung des Konsumierens. Wenn am Ende das Lustprinzip siegt, ist das ein doppelter Triumph. Auch in einem Hollywoodfilm würde man das Happy End weniger genießen, wenn ihm kein Ringen vorausgegangen wäre.

Wer die Wunschfantasie pflegt, sich mit dem Notwendigen bescheiden zu sollen, kann das nur so lange tun, als er nicht in Not gerät – das heißt, so lange er seine eigene Konsummoral nicht ernst nimmt. Wer einen Konsumgegenstand erwirbt und darin nicht mehr als dessen Nützlichkeit zu erkennen vermag, sollte vom Kauf Abstand nehmen. Denn die Brauchbarkeit einer modernen Markenware macht bloß einen geringen Teil ihres Werts aus, verglichen mit den Bedeutungen, die in ihr stecken. Heutige Waren versteht man am besten, wenn man sie als Merchandising-Artikel zu ihrem eigenen Werbefilm sieht. Als dingliche Repräsentationen einer Fantasiewelt, die man erwirbt, um an ihr partizipieren zu können. 

Bei Markenwaren dient deren Brauchbarkeit hauptsächlich der Rationalisierung unserer wahren Kaufmotive. Denn wir kaufen ein Utensil, damit dieses uns unter der Hand mit Imaginationen beschenkt. Mit ihm erwerben wir Identität, Distinktion, symbolisierte Werte, soziale Stellung, Zugänge und Verbindungen zu Menschen, einen Moment der Vervollständigung, eine Geste des Verschlingens, ein Bündel an Versprechungen, ein weiteres Kapitel der Markenerzählung, einen Spiegel unseres besten Selbst und das Unterpfand einer Idealwelt. Was wollen wir mehr? 

Wir wollen mehr und bekommen es auch: Die jüngste Generation von Waren leistet uns zusätzlich den Dienst, unsere Ambivalenz in sich aufzunehmen. Verpackungen zitieren die aktuellen Argumente der Konsumkritik, nur um diesen sogleich mit moralischen Gutheitsbe­teuerungen entgegenzutreten.
Anklage und Entschuldigung erfolgen in einem Akt. Wo früher »mit« auf der Verpackung stand, steht heute »ohne« . Im Zeitgeist des Weniger können wir auf diese Weise erleichtert noch mehr konsumieren.

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LIVING Nr. 02/2018
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