Give­aways: Kleine Geschenke, große Wirkung

Erfreut den Gaumen und bleibt in Erinnerung: Guglhupf.

© Grand Hotel Wien

Erfreut den Gaumen und bleibt in Erinnerung: Guglhupf.

Erfreut den Gaumen und bleibt in Erinnerung: Guglhupf.

© Grand Hotel Wien

Es ist eine fast unscheinbare Aufmerksamkeit, die Präsidenten ebenso schon erfreute wie Scheichs, Pop-Stars oder – noch wichtiger – ganz »reguläre« Gäste: Auf den Zimmern des legendären Hotels »Willard ­InterContinental« in Washington platziert der Room Service jeden Tag ein neues Stück Papier auf den schmucken Kästchen neben den Luxusbetten. Was hier für nachhaltige Freude und Staunen sorgt, sind nichts anderes als kurze Gute-Nacht-Geschichten. Sie erzählen von ­jenen Menschen, die im »Willard« im Laufe ­seiner mehr als 200 Jahre langen Geschichte bereits abgestiegen sind.

Zum Beispiel vom 16. US-Präsidenten Abraham Lincoln, der hier wohnte bevor er in das Weiße Haus zog. Oder von Martin Luther King, der in der Lobby des Hotels die letzte Version seiner legendären »I have a dream«-Rede schrieb. Auf diese Art wird die kleine Gute-Nacht-Geschichte zum großen Storytelling voller Emotionen für den Gast, den diese Aufmerksamkeit plötzlich auf eine Stufe hebt mit den bekanntesten Persönlichkeiten der Geschichte. »Das bleibt nachhaltig im Gedächtnis unserer Gäste«, sagt der Österreicher Markus Platzer, der das geschichtsträchtige Hotel an der prominenten Adresse gleich neben dem Weißen Haus als General Manager führt.

Je persönlicher die Geschenke, desto höher der Erfolg.

Es sind Geschenke wie diese, die eine enorme Wirkung entfalten können und heute längst zum guten Ton der großen Häuser sowie Ketten gehören. »The chocolate in your bed is not enough«, weiß Platzer. Bei Give­aways geht es vor allem um Kreativität und Authentizität – so kann man schon mit kleinen Gesten viel erreichen. Den Nutzen von Werbegeschenken hat jüngst der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) in Deutschland erhoben: Mit 89 Prozent Reichweite liegt die sogenannte haptische Werbung (vom gebrandeten Kugelschreiber über den Notizblock bis zum USB-Stick) deutlich über jenen Reichweiten, die mit klassischen Medien erzielt werden – wie Radio (78 %), Fernsehen (71 %), Plakaten (67 %) oder Tageszeitungen (59 %).

»Der klassische Schlüsselanhänger oder das Feuerzeug reichen aber schon lange nicht mehr aus, um seine Gäste zu begeistern«, weiß Maria Hauser, Juniorchefin im »Stanglwirt« in Going bei Kitzbühel. »Bei Giveaways geht es um Originalität und auch darum, Haltung zu zeigen. Das Ziel ist die Emotionalisierung der Marke – was imponieren soll, muss Charakter haben«, beschreibt Hauser. Neben ständig neuen Aufmerksamkeiten ist beim »Stanglwirt« seit 15 Jahren vor allem ein Geschenk bei den Gästen gefragt: das hausgebackene Sonnenblumenbrot, das jeder Gast bei der Abreise erhält. Verpackt ist das Brot ganz klassisch im braunen Papier mit einem »Auf Wiedersehen« in zahlreichen Sprachen vom »Pfiat di« bis zum »Au revoir«. Ein beliebtes Giveaway ganz nach dem Geschmack der Gäste – so werden zum Beispiel auch Gäste im »Interalpen Hotel Tyrolia« mit hausgebackenem Brot »geködert«.

Qualität und Design

»Eine gute konzeptionelle Gestaltung des Give­aways optimiert die Werbewirkung, minimiert die Kosten und maximiert den Erfolg«, weiß Werbeprofi und GWW-Vorstand Frank Dangmann. Entscheidend für den nachhaltigen Erfolg sind Funktionalität und Qualität, Design und Formgebung sowie Markenbekanntheit und Herkunft. Das kann oft schon im Kleinen funktionieren, wie die »Stanglwirt«-Juniorchefin sagt: »Aktuell haben wir zum Beispiel Bleistifte als Giveaways, die man in die Erde pflanzen kann, wenn sie ausgeschrieben sind. Am Ende wachsen daraus Kräuter. So bleibt unsere Marke noch lange positiv in Erinnerung.«

»Der Anspruch der Gäste hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt«, weiß Horst Mayer, Generaldirektor im »Grand Hotel Wien«. Die kleinen und größeren Aufmerksamkeiten, die zur Gästebindung beitragen sollen, müssen ständig neu konzipiert werden. »Ansonsten wird man langweilig und erzielt genau den gegenteiligen Effekt.« In seinem 5-Sterne-Haus gibt es trotzdem eine Konstante, die seit Jahren beliebt ist, auch weil es sich um ein unverwechselbares Original handelt: der Grand Guglhupf. Verpackt in einer edlen Metalldose mit einem Print des Künstlers Gustav Klimt kostet dieser Marmor-Guglhupf mit Mandeln 25 Euro – für »besondere« Gäste steht er als kleine Aufmerksamkeit aber kostenlos am Zimmer. Und noch überraschender an seiner Seite: der hauseigene Honig, für den die mehr als 70.000 Bienen sorgen, die den Sommer unter Aufsicht des Wiener Stadtimkers Felix Munk am Dach des »Grand Hotels« verbringen.

Die Gästebindung, die mit Produkten wie diesen erzielt wird, hat auch einen Fachausdruck aus der Psychologie – und zwar ist sie bekannt als der Carpenter-Effekt (benannt nach dem englischen Naturwissenschaftler William Benjamin Carpenter): Wenn wir oft mit einem Logo konfrontiert werden, prägen wir es uns ein. Produkte oder Dienstleistungen mit dieser Marke haben folglich eine hohe Chance, dass man sich an sie erinnert. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Dienste dieses Unternehmens in ­Anspruch genommen werden.

Investment

Je persönlicher Geschenke auf den jeweiligen Gast zugeschnitten werden, desto mehr verstärkt sich ihre Wirkung. So bereitet man sich zum Beispiel im »Willard InterContinental« in Washington exakt auf seine Gäste vor. Dabei spielt der Concierge eine große Rolle, natürlich auch der Frontdesk sowie auch Markus Platzer als Gastgeber selbst. 48 Stunden vor der Ankunft des Gastes wird intern alles besprochen, was es über diesen Gast zu wissen und beachten gilt.

Vor allem geht es darum, Informationen zu sammeln. Platzer: »Reist ein Gast mit seiner Familie an, dann wissen wir schon vorab, welche Süßigkeiten die Kinder besonders mögen. Damit überraschen wir bereits beim Check-in. Dann haben wir zum Beispiel einen Stammgast, von dem wir seine Leidenschaft für einen besonderen Whisky aus seiner Heimat Alabama kennen. Wenn er anreist, steht dieser Whisky am Zimmer.«

Im »The Ritz Carlton, Vienna« beschenkt die Sales & Marketing-Direktorin Julia Alvaro amerikanische Gruppen gerne mit einem »Sissy & Franzl«-Spritzwein samt Heurigen-Glas. Wenn die Wiener »Ritz«-Delegation selbst auf Geschäftsreise geht, sind auch oft Manner-Schnitten mit im Gepäck, verpackt mit Logo und Branding. Auch im »Grand Hotel Wien« setzt man diese persönlichen Aufmerksamkeiten ein, um Gäste zu binden. Das geht vom gemeinsamen Weihnachtsbaum-Schlagen in der Buckligen Welt in Niederösterreich bis zur exklusiven kulinarischen Reise durch das Hotel – eine Einladung, bei der jeder Gang in einem anderen Restaurant des Hauses serviert wird. Mit am Tisch ist der Gastgeber persönlich. Generaldirektor Mayer: »Auf diese Weise können wir nachhaltige Geschäftsbeziehungen aufbauen.« Am Ende ist es ein Investment, von dem man sich einen Return erhofft.

Eine Umfrage der Werbewirtschaft belegt diese Hoffnung auch mit Zahlen: Demnach können 78 Prozent der Befragten ein Unternehmen weiterempfehlen, vom dem sie ein nützliches Giveaway erhalten haben. 72 Prozent schätzen das Unternehmen als vertrauenswürdig ein, 66 Prozent als kundenorientiert. Dementsprechend setzen auch immer mehr Hersteller auf innovative und vor allem regio­nale Produkte, die zugeschnitten für die Hotellerie bzw. Gastronomie für nachhaltigen Eindruck sorgen sollen.

Wie der aus Amstetten stammende Likör-Produzent Patrick Zehethofer. In seiner Manufaktur stellt er mehr als 30 Sorten Premium-Liköre her – von Calamansi über Zirben und Kriecherl bis hin zur Himbeere. Für den Einsatz als hochwertiges Giveaway füllt Zehethofer die Liköre auch in Miniaturen zu je 5 cl ab – sogar ein eigenes Etiketten-Branding ist möglich. Eine Qualität, die seine Kunden zu schätzen wissen. »Die Liköre sind nicht extrem süß ausgebaut, sondern überzeugen durch ihre ausgewogene Fruchtigkeit. Die Lebensmittel dazu stammen alle aus der Region, viele sogar aus dem eigenen Obstgarten«, so Zehethofer.

Auch im steirischen Gamlitz setzt man auf Hochprozentiges – bei Monika Tinnauer, der besten Obstbrennerin der Welt (3 Mal Double-Gold Königsdisziplin »Obst-Brand 100 % Destillat«, World-Spirits Awards 2019), sogar aus dem eigenen Hause. Als Willkommensgruß auf den Kopfpolstern ihres Winzerhauses am Gamlitzberg finden sich kleine Kostproben der vielfach ausgezeichneten Schnäpse. »Ein perfekter Einstieg, um die Aufmerksamkeit auf den Schnapsverkauf zu legen.«

Hotelduft

Im Salzburger Pinzgau überrascht man dagegen mit hausgemachtem Gin. Flo Köhler, Gastgeber im innovativen »Mama Thresl«, stellt seinen Gin unter anderem mit Fichten aus den umliegenden Wäldern her sowie mit Honig von den benachbarten Bauern. Abgefüllt wird der Gin in einer hochwertig handgetöpferten Flasche, ebenso regional produziert vom Salzburger Keramikkünstler Michael Weißensteiner. Im Hotelshop steht der sogenannte »Loigom Gin« um 49 Euro, für manche Gäste gibt es ihn als Geschenk. Eine etwas andere Duftmarke setzt das zur Althoff-Group zählende Hotel »Ameron« in Hamburg: Im Shop werden Duftkerzen verkauft, die zuhause die Sehnsucht nach dem nächsten Hotelaufenthalt wecken sollen.

Welche Art von Giveaways besonders gefragt sind, zeigt eine Studie, die die Wirtschaftsuniversität Wien 2019 mit dem Verband der österreichischen Werbemittelhändler durchgeführt hat: Demnach sind technische Werbemittel am beliebtesten, gefolgt von Haushaltsartikeln und Schreibwaren. Knapp ein Drittel der Befragten kann sich im Bereich Tourismus und Freizeitwirtschaft auch etwas Spaßorientiertes vorstellen. Viele auch in Verbindung mit Genuss. Beides kombiniert ein Produkt, das derzeit in immer mehr Hotelzimmern für Freude sorgt: die Steirerkeks der Grazer Agentur Raunigg & Partner – ein genussvoller Botschafter aus steirischem Kürbiskernöl in Keksform, darin zu finden sind unterschiedlichste humorvolle Sprüche aus der steirischen Mundart. Wie dieser hier: »Ziach net so a G’friss« für »Lächeln Sie doch wieder mal.« Denn am Ende ist genau das das wertvollste Geschenk: ein Lächeln im Gesicht Ihrer Gäste.

ERSCHIENEN IN

Falstaff Profi Magazin 3/2020
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