Eye Tracking: Mario Jooss im Interview

Mario Jooss ist der Leiter der Tourismusforschung.

© Andreas Hauch

Mario Jooss ist der Leiter der Tourismusforschung.

Mario Jooss ist der Leiter der Tourismusforschung.

© Andreas Hauch

Ein Gast nähert sich erst dem Hotel und dann der Lobby: Was nimmt er wann wahr – und worauf achtet er überhaupt nicht? Ein Studienprojekt der FH Salzburg widmete sich dem Test eines Vier-Sterne-Hotels mittels Eye-Tracking – sprich: der Messung von Blickbewegungen.

Mario Jooss ist Leiter der Tourismusforschung der Fachhochschule Salzburg. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen der eTourism und die Innovationsforschung. Darüber hinaus werden im eigenem FH Salzburg eTourism Labor neueste Trends und technologische Entwicklungen aufgegriffen und für Studierende, die Wissenschaft und Tourismuswirtschaft in Wert gesetzt. KARRIERE bat ihn zum Interview.

KARRIERE Bei der Durchführung Ihrer Studie haben Sie für Ihre Probanden die mobile Eye-Tracking-Methode gewählt. Was steckt hinter der Technologie?
MARIO JOOSS Unsere Probanden trugen auf dem Kopf ein System, in diesem Fall eine Brille, die deren Blicke verfolgte. Zusätzlich hatten die Teilnehmer ein Smart-Phone bei sich, welches durch ein USB-Kabel mit der Brille verbunden war, und das Gesehene aufzeichnete. Das mobile System hat den Vorteil, dass die Probanden nach spätestens drei Minuten völlig vergessen, ein solches zu tragen. Darüber hinaus wurde im Anschluss mit den Probanden eine Postbefragung durchgeführt.

Welche Analysen wurden angestellt?

Es erfolgte eine Aufzeichnung der natürlichen Blickverläufe und der Blickfixationspunkte, eine anschließende Auswertung der Blickbewegungen und es wurden Rückschlüsse auf die individuellen Wahrnehmungen gezogen.

Nach welchen Kriterien wählen Sie die Testpersonen aus?
Die Auswahl der Probanden hängt von dem Objekt mit der verbundenen Zielsetzung ab. In diesem Fall haben wir die Analyse für ein Vier-Sterne-Hotel in der Salzburger Innenstadt durchgeführt. Daher wählten wir nach Rücksprache mit dem Hotelier Probanden aus, die seiner Zielgruppe entsprachen:
Als Reisetyp für das Hotel stand der Privatreisende fest, das Durchschnittsalter betrug 29 Jahre.

Welche Zielsetzung verfolgte der Hotelier mit der Durchführung dieser Studie?
Die Neugestaltung bzw. der Umbau des Lobby- und des Check-In Bereichs haben den Hotelier dazu bewogen. Die Einrichtung war in die Jahre gekommen und wirkte etwas dunkel und düster. Der geplante Umbau sollte die wichtigsten Kernelemente des Lobby- und Check-In Bereichs hervorheben. Er wollte herausfinden, an welchen Stellen wirklich Überholungsbedarf gegeben ist und dabei wollte er von Anfang an die Kundenmeinungen miteinfließen lassen.

Mit welchen Erkenntnissen haben Sie nicht gerechnet?
In der Lobby, direkt am Rezeptionstisch befand sich ein Tablet. Dieses zeigte die Wetterprognose, Empfehlungen für Städtetrips und weitere bewegte Bilder. Ausnahmslos wurde bei allen Probanden höchste Aufmerksamkeit bei diesem Tablet festgestellt. Direkt links davon befand sich ein großer Prospektständer mit Empfehlungen, der wiederum so gut wie gar nicht wahrgenommen wurde. Eine spannende Erkenntnis, die die Werbewirkung betrifft. Anstatt das Tablet für das Wetter zu verwenden, können zusätzliche Angebote und Specials des Hotels promotet werden, wie zum Beispiel für den Wellness-Bereich, Private-Dinners und vieles mehr.

Bewegte Bilder hatten also die Nase vorn – welche Erkenntnisse haben Sie hingegen bei Beschilderungen gewonnen?

Das bewegte Bild ist derzeit eines der Themen im eTourism. Ebenso eine wesentliche Erkenntnis: Denn gerade bei Beschilderungen sind Optimierungen möglich, die nicht kostenintensiv sind. Es ging klar hervor, umso leichter sich der Gast zurecht findet, umso wohler fühlt er sich. Das beginnt beim Parkplatz, geht beim Eingangsbereich und bei der Rezeption weiter und führt bis zu den Beschilderungen von Lift und Zimmern.

Lobby in China:  Eye-Tracking, illustriert am Beispiel »Mission Hills« in der Provinz Hainan.

© Foto beigestellt

Die 10 Erkenntnisse der Studie »Eye-Tracking in der Hotellerie«

Altersspanne der Probanden: 20–71 Jahre (Durchschnitt: 29 Jahre)
Nationalitäten: Kenia, USA, Japan, Italien, Kolumbien, Österreich, Deutschland
Reisetyp: Privatreisende

  1. Auf der Suche nach dem Hotel fokussiert sich der Blick des Gastes vorwiegend auf Häuserfronten, Schilder und Straßennamen. Die Umgebung wird außerhalb der Zielsuche nicht wahrgenommen.

  2. Bei Ankunft am Hotel steuern die Beschilderungen und Beschriftungen den Blickverlauf des Gastes.

  3. Das Hotel sollte aus unterschiedlichen Perspektiven erkennbar sein. Es genügt nicht, nur die Fassade des Haupteingangbereichs zu kennzeichnen, um vom Gast als Hotel erkannt zu werden.

  4. Bei Vorhandensein von Orientierungshilfen im Eingangsbereich (z. B. in Form eines Teppichläufers) richtet sich der Blick des Gastes vorwiegend auf den Boden.

  5. Bei Betreten des Hotels versucht der Gast seine bisherigen visuellen Informationen über das Hotel (z. B. Logo, Fotos) mit dem Geschehenen abzugleichen.

  6. Das erste Ziel des Gastes ist es, seinen Check-In-Platz zu finden. Der Blick fokussiert sich solange darauf, bis dieses Ziel erreicht wurde.

  7. Befindet sich ein Rezeptionist im Raum, versucht der Gast so lange Blickkontakt mit ihm aufzubauen, bis dieser zum ersten Mal erwidert wird.

  8. Die gesamte Lobby wird zuerst ganzheitlich als Raum erfasst und erst anschließend im Detail betrachtet. Nach dem ersten überblickmäßgen Erfassen der Lobby finden Detailbetrachtungen, vor allem in Pultnähe, mit längerer Fixationsdauer statt.

  9. Bewegte oder sich wechselnde Bilder ziehen immer wieder den Blick des Gastes auf sich.

  10. Blickverläufe orientieren sich an bestehenden und/oder konstruierten Linien im Raum – z. B. entlang der Check-In-Pultfläche.

Quelle:
Studie »Eye-Tracking in der Hotellerie« der Fachhochschule Salzburg
www.fh-salzburg.ac.at

Artikel aus Falstaff Karriere 01/16.

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