Die schönsten Residenzen von Star-Designern gestaltet

Karl Lagerfeld: Sein neues Hobby ist die Lobby. www.estatesataqualina.com 

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Missoni, Fendi, Armani. Liest sich wie das Line-up an Mailänder Catwalks zur Fashion Week? Mitnichten. Vielmehr handelt es sich um italienische Modehäuser, die sich seit Neuestem am Immobilienmarkt betätigen. Und zwar mit sogenannten Branded Residences – durchgestylten Apartments respektive Resorts, die den Kunden eine ganz neue Art des Markenerlebnisses ermöglichen sollen. Und das mit beachtlichem Erfolg.

360 Grad Markenerlebnis

Seinen Ursprung hat das Konzept der Branded Residences in den von Luxus-Hotels gestalteten Wohnungen. So bot schon in den 1920er-Jahren das »Sherry-Netherland Hotel« auf der Fifth Avenue neben den klassischen Zimmern eigens designte Wohnungen an. Die »Four Seasons«-Gruppe erweiterte das Konzept in den 1980er-Jahren und prägte den Namen »Branded Residences«, indem sie private Apartments im typischen »Four Seasons«-Stil gestaltete. Versace entdeckte 2000 das Konzept der Branded Residences als Erstes für Modelabels und entwarf den Palazzo Versace in Australien – andere Labels folgten.

Der Unterschied zu den vorher angebotenen Apartments liegt im Styling – das ist hier part of the deal, meistens sogar der wichtigste. Das Geheimnis im Spagat vom Runway zum Room Service liegt darin, dem Kunden eine Brand Experience von 360 Grad zu ermöglichen. Statt lediglich eine Handtasche zu kaufen, taucht man mit einem gebrandeten Apartment ganz in die jeweilige Markenwelt ein. Die Brand Identity wird bis ins letzte Detail gelebt.

Galerie Branded Residences:

In Zeiten wie diesen ein Marketinginstrument von nicht zu unterschätzendem Wert. Längst reicht das Portfolio der Fashion-La­bels über Kleidung weit hinaus – Parfums, Home Accessoires und Co. sorgen auch in wirtschaftlich turbulenteren Zeiten für entsprechende Gewinne. Der Schritt in den Immobilienmarkt erscheint vor diesem Hintergrund nur logisch. Betuchte Käufer suchen seit der Finanzkrise nach Investments, die sich bezahlt machen – stabile Anlagen, deren Wert gesichert ist. Sie sind wählerischer geworden, verwenden viel Zeit für Recherche, ihre Ansprüche sind mit den Möglichkeiten gewachsen.

Vor allem die Nachhaltigkeit der Investments spielt eine große Rolle. Branded Homes bieten durch die Fusion zweier traditionsreicher Marken ein hohes Maß an emotionaler Sicherheit, aber auch die Zahlen können sich sehen lassen. So liegen die Preise für entsprechende Domizile um die 25 Prozent  über den No-Name-Pendants in vergleichbarer Lage. Die künstlich verknappte Verfügbarkeit erhöht auch die Chance auf einen wirtschaftlich rentablen Wiederverkauf.

East meets West

Die Märkte für die Branded Residences sind übrigens ebenso jung wie ihre Besitzer. Die meisten der Projekte finden sich in Nordamerika oder Ostasien, gerade hier boomt der Immobilienmarkt, und die luxusaffine Käuferschicht verzeichnet rasanten Zuwachs. Asiens neue High Net Worth Individuals, wie sie im Fachjargon genannt werden, sind jung und wollen international mithalten. Sie sind mit sozialen Medien groß geworden – was wiederum den Luxuslabels zugute kommt. Denn für sie fungieren die Eigentümer als sogenannte Content Creators. Ihre Beiträge, ihre Fotos, die das Leben in den Wohnwelten zeigen, propagieren den Lifestyle so viel unmittelbarer als die bis an die Grenze der Sterilität kuratierten Kataloge, die in der Immobilienbranche üblich sind.

Ulrich Köhler: Trendforscher aus Hamburg.

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Interview mit Ulrich Köhler

Living: Wieso ziehen Menschen in Branded Residences? 

Ulrich Köhler: Allgemein gesagt: Dinge sind erfolgreich, weil sie auf bestimmte Veränderungen in der Gesellschaft reagieren. Seit einigen Jahren geht es Konsumenten im Luxussegment nicht mehr um bloßes Besitzen von Statussymbolen, sondern sie suchen nach Erlebnissen. Über diese definieren sie sich. Man kann darüber sprechen und seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht manifestieren. Ähnlich ist das mit dem Wohnen. Menschen, die im Job viel reisen, wollen dann an Orten, wo sie arbeiten, nicht in einem luxuriösen 08/15-Hotelzimmer schlafen, sondern etwas mit persönlicher Note. Sie wollen sich differenzieren und von der Masse abheben. 

Living: Persönliche Note und durchdesignte Apartments – wie passt das zusammen?

Es geht um die Zugehörigkeit zur Marke, das Eintauchen in eine ganze Markenwelt – das hört nicht bei der Innenausstattung auf, sondern erstreckt sich auf begleitende Angebote wie Events, Betreuung der Kinder, Empfehlungen oder clubartige Angebote in anderen Städten. Anstatt wie früher nur zur besitzen, kann ich hier eine durchorches­trierte Welt erleben. Heute zählt für die Menschen, die sich in diesem Segment bewegen, der Zugang zu Dingen, die anderen verwehrt bleiben. 

Living: Worin liegt die Ursache?

Das ist das Resultat einer Gesellschaft, in der alles verfügbar und die Auswahl unendlich groß ist. Gleichzeitig ist Zeit einer unserer knappsten Ressourcen. Ein Phänomen, das sich in Zukunft weiter verstärken wird. Alles, was Menschen Zeit spart und Dinge abnimmt, ist auf dem Vormarsch.

Living: Wie hat sich die Wahrnehmung von Markenwelten verändert?

Es ist eine Entwicklung, die maßgeblich von den nachkommenden Generationen bestimmt ist. Klar gibt es auch heute eine breite Käuferschicht, die sich mit der jeweiligen Handtasche, einem Kleidungsstück zufriedengibt. Aber gerade die jüngere Generation, bis etwa 45, ist sehr stark von diesem Erlebnis-gedanken geprägt. Mitunter deshalb, weil sie mit sozialen Netzwerken aufgewachsen sind, wo es ja hauptsächlich darum geht, Erlebtes zu posten und von anderen liken oder kommentieren zu lassen.

»Seit einigen Jahren geht es Konsumenten im Luxussegment nicht mehr um bloßes Besitzen von Statussymbolen, sondern sie suchen nach Erlebnissen.« Ulrich Köhler 

Living: Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?

Werte verändern sich, bestimmte Aspekte werden nicht mehr so unkritisch gesehen – wie etwa das bloße Zurschaustellen, das Nach-außen-Kehren von Wohlstand. Menschen suchen vermehrt nach Sinn und Nachhaltigkeit. Weniger Statussymbole mit Außenwirkung, sondern mehr Erlebnisse im Innen, die man weitererzählen und über soziale Netzwerke teilen kann.

Living: Wer sind typische Käufer von Branded Homes?

Der Hauptmarkt liegt in Nordamerika und Ostasien, da gibt es viele neue Luxuskonsumenten in der jüngeren Generation. Die Immobilienentwicklung hat hier eine ganz andere Dynamik als in Europa – viel schneller, ganze Städte werden neu erschlossen.

Living: Erwarten Sie, dass der Trend auch in Europa Fuß fasst?

Aufgrund der Altersstruktur europäischer Luxuskonsumenten und der begrenzt verfügbaren Baufläche in Städten wird der Trend nur langsamer Fuß fassen. In den bestehenden Märkten ist bereits eine Sättigung spürbar, der sehr gehobene Luxusbereich wird dennoch weiter wachsen.

Living: Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung des Marktes ein?

Das Erlebnisangebot im Luxussegment wird weiter wachsen. Die Zukunft bringt uns etwa Flugreisen an für Normalsterbliche nicht erschließbare Orte. Die Marken werden weiterhin versuchen, durch den Experience-Bereich konjunkturelle Schwankungen im Kerngeschäft aufzufangen.

Aus dem Living Magazin 01/17.

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