Kein Zweifel: Wenn König Fußball die Herrschaft übernimmt, dann regiert auch Kaiser Bier mit. Die beliebte Fassbiermarke der BrauUnion kann in den nächsten Wochen auf kräftige Umsätze hoffen. Und nicht nur sie: Während einer Fußballweltmeisterschaft gehen die Fans gerne in ihr Stammlokal, schauen den Kickern gemeinsam auf dem Fernsehschirm (immer öfter auch auf größeren Leinwänden) zu – und trinken dabei ein Bier. Oder, ehrlich gesagt: mehrere Biere.

Es wäre übertrieben, da besonders viel hineinzugeheimnissen. »Nein, hier geht es selten um irgendwelche Bierspezialitäten«, sagt Werner Beutel­meyer vom Linzer Meinungsforschungsinstitut Market. Er hat nicht nur die Daten für den österreichischen Bierkulturbericht erhoben, er hat auch bei mehreren Fußballgroßereignissen das Konsumentenverhalten erforscht und festgestellt, dass die wahren Fans bereit sind, manchen Tag blauzumachen, um die WM zu verfolgen. Und dass sie da bevorzugt Bier genießen – in großer Runde in der Gastronomie, in kleinerer daheim. Für die Brauer gibt es da jeweils einen kleinen Konjunkturschub. Und es ist ziemlich egal, von welchem Bier der kommt, sagt Beutelmeyer. Denn die Bierbrauer würden ohnehin versuchen, sich mit leicht verträglichen Massenbieren zu positionieren und durch gezielte Angebote ihre Marke zu stärken. Auf den Geschmack komme es da nur am Rande an – nämlich dort, wo er zu intensiv werden könnte: »Wer Fußball schaut, der würde nicht Rebsorten, Lagen und Jahrgänge eines Weins diskutieren wollen – oder die Vorzüge verschiedener Whiskys. Da sollte das Spiel ja hoffentlich spannender sein. Das ideale Fußballbier darf nicht vom Spiel ablenken.«

So gesehen ist es kein Zufall, dass ausgerechnet ein für seinen extrem milden Geschmack berühmtes Bier als offizielles Bier der WM firmieren darf: Budweiser aus dem weltgrößten Brauereikonzern Anheuser-Busch Inbev (nicht zu verwechseln mit der im ­Weltmaßstab unbedeutenden Biermarke aus Budweis) ist der Generalsponsor. Vor vier Jahren, bei der WM in Deutschland, wurde nach einem aufwendigen Markenrechtsstreit neben dem amerikanischen »Bud« auch deutsches »Bit« (Kürzel für die Marke aus Bitburg in der Eifel) in den Stadien und Fanzonen zugelassen. Deutsche Fans wollten eben ein etwas gehaltvolleres Bier trinken.

Zwei Jahre später die Euro in Österreich und der Schweiz: In Stadien und Fanzonen durfte nur das Bier des Sponsors Carlsberg ausgeschenkt werden. Nichts Ungewöhnliches für die Schweizer – seit sich Carlsberg den Brauereikonzern Feldschlösschen einverleibt hat, trinkt der Schweizer immer öfter eine Stange (das Schweizer Gegenstück zu unserem Seidel) Carlsberg, gebraut in Rheinfelden. Die Österreicher aber maulten über das importierte Bier. Zaghafte Versuche, die Marke in Österreich zu etablieren, wurden gleich wieder aufgegeben, Importeur Stiegl tat so, als hätte er gar nichts damit zu tun.

Ähnlich könnte es heuer in Südafrika laufen: Dort hatte noch zu Apartheid-Zeiten der Konzern South African Breweries (SAB) eine Dominanz über 98 Prozent des Biermarktes aufgebaut. Von dieser Basis aus machte man sich daran, die Bierwelt zu erobern: Zunächst gelang der Einstieg in den ungarischen Markt, wo die (vom Wiener Anton Dreher im 19. Jahrhundert aufgebaute) Köbanya-Brauerei erworben wurde. Nach einer Fusion mit dem zweitgrößten US-amerikanischen Konzern Miller entstand SAB-Miller. Unter diesem Dach werden so unterschiedliche Marken wie Miller Lite, Pilsner Urquell, Nastro Azzuro, Dreher und Grolsch gebraut. Fußballfans in aller Welt können daher das eine oder andere Produkt aus dem Konzern genießen – und da kann es schon sein, dass die Fans einer Mannschaft gleichzeitig Fans eines für sie zum nationalen Kulturgut gehörenden Bieres sind – und dass das Fanbier der gegnerischen Mannschaft aus demselben Konzern kommt. Wobei es den Fans weniger auf den Biergeschmack als auf die regionale Gewohnheit ankommt. In Südafrika bevorzugt man Castle Lager (unter der farbigen Bevölkerung eher Castle Stout, das in Gegenden mit weißen Einwohnern kaum angeboten wird) von SAB. Die südafrikanischen Biere sind generell eher dem Vollmundigkeit betonenden europäischen als dem amerikanischen Geschmack näher – »American Bud« ist hier bisher ein Nischenprodukt für trendige Bars.

Anders Amstel, das von Heineken gerne als Eisbrecher für ausländische Märkte eingesetzte niederländische Mittelklasse-Bier. Es wurde lange Zeit von SAB in Lizenz gebraut, rechtzeitig zur WM hat aber Heineken eine neue Brauerei südlich von Johannesburg errichtet. Die Kapazität von vier Millionen Hektolitern (gut viermal so viel wie Gösser oder Zipfer) signalisiert, dass man mit der Amstel- und der Heineken-Marke den südafrikanischen Markt aufmischen will.

Allerdings: Mit deutlichen Hinweisen auf das große Fußballereignis darf kein Bier außer Budweiser bzw. Bud beworben werden. Darüber wachen die Markenanwälte des Weltfußballverbandes FIFA. Und das berücksichtigt der Heineken-Konzern auch auf dem österreichischen Markt. Hier wird vor allem die Marke Gösser gepusht – mit Gewinnspielen, einer Partybier-Dose im Fußballdesign und Fußball-orientierten Zugaben auf den Sechserträgern. Das ist ja die übliche Gebindegröße für Sportfans. »Joe Sixpack« nennt der amerikanische Volksmund diese Typen – und die kleinen und mittelständischen Brauereien haben ihren eigenen Zugang zu dieser Zielgruppe von Fußballfreunden gefunden. Denn es ist ja nicht gesagt, dass Massenware in den Sechsertragerln sein muss. In Österreich haben sich mehrere Mittelstandsbrauer zu einer Bier-Initiative zusammengeschlossen, um den Fans ihre Biere schmackhaft zu machen. In Salzburg hat sogar die kleine Brauerei Gusswerk ein massentaugliches und dennoch eigenständiges Bier zur WM gebraut. Dass nichts von der WM auf dem Etikett steht, macht nichts: Der Name »Anpfiff« und das Bild vom Kicker führen schon auf die richtige Spur.

von Conrad Seidl

aus Falstaff 04/2010