Das wahre Gesicht des Weins: Das Etikett auf einer Weinflasche dient zum einen als Visitenkarte des Winzers, andererseits informiert es über wesentliche Komponenten wie Sorte und Reifestufe.
Manche Etiketten sind längst legendär und auch aus der Entfernung leicht zu erkennen, sehr viele sind eher durchschnittlich. Und nur ganz wenige bringen es zu echter Berühmtheit – und sind dabei entweder simpel oder aber extravagant, modern oder klassisch, präsentieren sich schlicht oder schmücken sich mit den Werken großer Künstler. Man sieht bereits: Die gestalterische Bandbreite ist nahezu unerschöpflich. Zum Glück, denn noch nie in der Geschichte des Weinbaus gab es eine derart große Vielfalt an Produkten – und damit einen solchen Bedarf an immer neuen Aufmachungen.
Bis in die Achtzigerjahre des letzten Jahrhunderts war der Bedarf an Weinetiketten noch wesentlich geringer, weil abgesehen von den Produkten für die gehobene Gastronomie und den Lebensmittelhandel der Großteil der Weinproduktion in Liter- und Doppelliterflaschen oder überhaupt im Fass verkauft wurde. Brauchte ein Winzer ein Etikett, so standen Muster-Kataloge von spezialisierten Druckereien zur Verfügung, aus denen man seinen Favoriten auswählte und seine individuellen Angaben aufdrucken lassen konnte. Nur eine Handvoll Weingüter setzte bereits früh auf individuell gestaltete Etiketten und ließ die eigene Marke von einem Grafiker oder gar einem Künstler optisch aufpolieren. Und kaum ein anderes Etikett kann auf eine ähnlich lange Lebensdauer verweisen wie jenes des Pfälzer Weinguts Reichsrat von Buhl aus Deidesheim, das der spätere Münchner Secessionist Franz von Stuck vor mittlerweile 133 Jahren entwarf und das bis heute – abgesehen von einem dezenten Facelifting vor 13 Jahren – unverändert in Gebrauch ist.
Als Baron Philippe de Rothschild im zarten Alter von 22 Jahren mit dem Jahrgang 1924 die obligatorische Abfüllung seiner Weine direkt am Château einführte, ließ er für Mouton-Rothschild erstmals ein »Künstler-Etikett« anfertigen. Er engagierte das damals angesagteste Pariser Art-déco-Grafiktalent, den 24-jährigen Jean Carlu. Als Rothschild nach Ende des Zweiten Weltkriegs auf das Weingut zurückkehrte, zelebrierte er diesen denkwürdigen und zugleich qualitativ herausragenden Jahrgang wieder, indem er das Etikett von einem 26-jährigen Illustrator namens Philippe Jullian aus Bordeaux mit einem V für Victory schmücken ließ.
Was folgte, war eine legendäre Serie von Künstler-Etiketten, die illustre Namen wie Henry Moore, Miró, Chagall, Braque, Picasso, Warhol, Francis Bacon, Dalí, Balthus, Lucian Freud, Jeff Koons, David Hockney und Keith Haring einschließt. 2004 durfte sich sogar Prince Charles auf einem Mouton-Label künstlerisch verewigen. Sicher ist, dass dieser Schachzug enorm zur Bekanntheit des Weinguts beigetragen hat und einen der Bausteine zur sensationellen Aufwertung zum Premier Grand Cru Classé im Jahre 1973 bildete. In einem eigens eingerichteten Museum am Château in Pauillac hat man die Möglichkeit, die den Etiketten zugrundeliegenden Kunstwerke sowie weitere Entwürfe zu betrachten.
Viele Weinproduzenten, darunter sehr namhafte, aber auch noch wenig bekannte Winzer, ließen sich von dieser Idee inspirieren. Doch keiner trieb die Idee der Vermählung von Kunst und Wein so auf die Spitze wie der in Österreich geborene kalifornische Starwinzer Manfred Krankl vom Weingut Sine Qua Non. Beginnend mit dem Premieren-Jahrgang 1994 entwickelte Krankl für jeden einzelnen Wein eine neue Ausstattung: Die Grafik für das Etikett stammt vom Winzer höchstpersönlich, ein stets neuer Name für den Wein sowie eine andere Flaschenform machen jede Cuvée zu einem Sammlerstück – nicht selten zusätzlich mit 100 Parker-Punkten geadelt.
Aber was unterscheidet ein gutes Weinetikett von einem exzellenten? Die aus Salzburg stammende Produktdesignerin Cordula Alessandri beschäftigt sich seit Langem mit der Entwicklung von Marken-Persönlichkeiten; zahlreiche Weinbaubetriebe aus Österreich, Frankreich oder Portugal verdanken ihrer Kreativität einen erfolgreichen internationalen Auftritt. »Ein gutes Etikett nimmt vor allem den Wein ernst«, erläutert Alessandri. »Wie bei einem Verkaufsgespräch erzählt es etwas über Qualität und Tradition, die Werte des Weinguts und des Winzers. Bei einem guten Etikett kennt man sich aus: Ist der Winzer bodenständig oder strebt er nach Eleganz, ist er verspielt oder ist ihm einzig der Wein wichtig? Das Label ist dabei eigentlich nebensächlich, die inneren Werte zählen.«
Alessandris Entwürfe für Kunden wie das legendäre Weingut Van der Niepoort oder für Château de Roquefort in der Provence zeigen, wie sie diese Herausforderung meistert: »Ein exzellentes Etikett erzählt nicht nur von sich selbst, sondern bezieht auch den Kunden mit ein. Hier entsteht echte Kommunikation, weil beide Seiten aktiv eingebunden werden«, so die Designerin. »Der Weinliebhaber fühlt sich verstanden, in seinem Weltbild abgeholt und involviert – und dadurch wird er Teil der Marke.« Dies ist umso wichtiger, wenn die Flasche nicht im Keller des Produzenten steht, sondern in einem Verkaufsregal – umgeben von Hunderten anderen, die genau das gleiche Ziel haben. Jene Flasche, die der Kunde in die Hand nimmt und wo er sich genauer damit auseinandersetzt, was eigentlich darauf steht, zeigt eindeutig, was der Unterschied zwischen gut und exzellent ist.
Nicht nur junge Betriebe stehen irgendwann vor der Frage, ob sie ihrem Produkt in einem veränderten Marktumfeld nicht auch ein neues Outfit verpassen sollten und worauf bei einem Etikett zu achten ist. Design-Expertin Alessandri: »Der Winzer sollte sich vor allem fragen, für wen er seinen Wein machen möchte – was sind das für Leute, möchte er mit ihnen befreundet sein?« Erst wenn das geklärt sei, könne man mit der Produktgestaltung loslegen.
Schon in der Frühzeit der Weinkultur interessierten sich Kellereien für den exakten Inhalt von mit Rebensaft befüllten Behältnissen. In der Antike verwendeten die Sumerer bereits Rollsiegel und Stempel, um Tongefäße zu markieren. Die Ägypter präzisierten den Inhalt von Weinbehältern bereits genauer, von Griechen wie Römern wurden Amphoren bereits mit Info-Anhängern (lat. tessera) aus Holz, Keramik oder Papier versehen, mittels Ritzmarken wurden neben dem Inhalt sogar Jahrgang und Herkunft bis hin zur Weingartenlage vermerkt.
Noch während des Mittelalters bediente man sich ähnlicher Methoden wie in der Antike, um einen speziellen Wein zu markieren. Erst mit der Einführung der Glasflasche begann man, auch von Hand geschriebene Zettel auf diese Gebinde aufzukleben. Mittels Glassiegel wurde zunächst allerdings eher der Besitzer einer Flasche und nicht deren Inhalt ausgewiesen.
Zwei Voraussetzungen waren für den Siegeszug des Weinetiketts ausschlaggebend: die Einführung der Glasflasche als Standardbehältnis für Wein – das geschah etwa ab dem zweiten Viertel des 17. Jahrhunderts, als es möglich wurde, diese in großer Menge und damit preiswert zu erzeugen – sowie die Entwicklung der Lithografie durch Alois Senefelder im Jahr 1798. Ein Motor für die Verbreitung der Erfolgskombination »Glasflasche & gedrucktes Etikett« war der Champagner. Für dessen weltweite Verbreitung kam keine andere Transportmöglichkeit in Betracht als schwere Glasflaschen, die dem immensen Druck standhielten.
Zu Beginn des 19. Jahrhunderts kam dann auch in den deutschsprachigen Ländern der Handel von flaschengezogenen Weinen in Schwung. 1826 erfand Alois Senefelder außerdem den mehrfarbigen Druck, dieser wurde von seinem Schüler Engelmann 1837 zur Chromolithographie weiterentwickelt. Heute machen modernste Drucktechniken alles an technischen Raffinessen möglich, was das Winzerherz für seine Etiketten erdenkt und begehrt.
Die Spitze diesbezüglicher Ansprüche erklomm wohl der Schweizer Weinhändler Philipp Schwander, MW, mit dem Etikett für den einzigen Wein seines Weinguts mit dem schönen Namen »Sobre Todo«, was so viel wie »vor allem« bedeutet. Seine Idee: Weil ihm die letzte Serie der Schweizer Banknoten aus dem Jahr 2016 so gut gefiel, engagierte er die Grafikerin derselben für seine Etiketten. Den Kontakt stellte der damalige Verwaltungsratspräsident von Orell Füssli her, jener Druckerei, die für die Fabrikation der Banknoten zuständig ist. Manuela Pfrunder, zufälligerweise selbst Kundin in Schwanders Weinhandlung Selection Schwander, reiste daraufhin mehrmals ins Priorat, um sich inspirieren zu lassen und modellierte sogar einen alten Rebstock. Ein solcher findet sich nun auch auf dem Etikett, das von Armin Waldhauser, dem Banknotengraveur von Orell Füssli, gestochen wurde. Ein einmaliges Projekt, das insgesamt zwei Jahre in Anspruch nahm, die Qualität von Schwanders Weinen unterstreicht und sie zu gesuchten Sammlerstücken macht.
Wir haben also gelernt: Sehr häufig ist das gesamte Erscheinungsbild eines Weins für eine (Erst-)Kaufentscheidung ausschlaggebend. Sein optischer Auftritt wird vermittelt durch die Flaschenform, die bereits auf die Herkunft schließen lässt, sowie das Etikett, das seine Visitenkarte ist und etwas über den Anspruch des Winzers aussagen kann. Ein perfektes Outfit verlangt allerdings auch nach entsprechender Haptik und stellt Erzeuger und Grafiker vor hohe Ansprüche an Material und Technik. Die Palette der von hoch spezialisierten Druckereien angebotenen Umsetzungsmöglichkeiten, von handgeschöpftem Papier bis hin zu Brailleschrift, ist heute enorm groß und wartet ständig mit neuen, richtungsweisenden Innovationen auf.
Ein kurzer Rückblick: Mitte des 19. Jahrhunderts gab es in der K. u. k. Monarchie noch kaum geeignete Druckanstalten für Weinetiketten. Die ersten Etiketten wurden in Wien noch von Kunstlithografen in Kleinstmengen in Handarbeit hergestellt. Der Grund dafür lag im geringen Exportvolumen von flaschengefüllten österreichischen Weinen. Als Robert Schlumberger um 1850 seine diesbezüglichen Aktivitäten aufnahm, ließ er seine Etiketten noch in Frankfurt drucken. Österreichische Weinetiketten aus der Zeit vor 1900 sind daher unter Sammlern heute eine gesuchte Rarität, die bedeutendste Litho-Anstalt für Etiketten war jene von Eduard Sieger, die auch den Hoflieferantentitel führen durfte. Während es in Deutschland bereits Hunderte spezialisierte Druckanstalten gab, entwickelte sich dieses Sondergeschäft in Österreich nur langsam.
Heute bestimmen modernste Drucktechniken das Erscheinungsbild von Weinetiketten, mittels Sieblack können großflächige oder partielle Lackierungen aufgebracht werden (etwa bei den Etiketten der Weingüter Rabl oder Stift Göttweig) oder spezielle Metallic-Effekte mittels Heißfolienprägung zur Veredelung der Etiketten eingesetzt werden. Der Fantasie der Winzer sind also bei der technischen Umsetzung ihrer Flaschengestaltung heute kaum mehr Grenzen gesetzt. Schöne neue Wein-Welt!
