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FOTOS: Designers' Candy Stores

Wände, die die Welt bedeuten. Flagshipstores sind heute nicht nur architektonische Kür, sondern auch unverzichtbares Marketing-Tool im Luxusbereich.

27 . März 2017 - By Luisa Siller

Sie sind groß, sie sind prominent, und sie sehen gut aus: Flagship­stores. Für Luxusmarken sind ihre Flaggschiffe schon seit jeher von besonderer Bedeutung. Im Gegensatz zu anderen Shops ist der Profit hier zweitrangig, die exklusiven Markentempel werden vor allem als Marketinginstrument eingesetzt. In diesen Gemäuern geht es darum, die Marke erlebbar zu machen – und zwar auf möglichst vielen Ebenen gleichzeitig. Die besten Adressen der Hotspots sind gerade gut genug, das Sortiment ist breit, und die Inszenierung perfekt. 

Bühne frei

Die Marke ist hier zu Hause, sie findet die perfekte Umgebung, um den willigen Käufern eine Brand Experience der Sonderklasse zu bieten. Und dazu gehört im 21. Jahrhundert neben dem umfangreichen Produktportfolio vor allem das Design. Kaum eine Marke im Luxussegment kann sich dem regelrechten Wettrüsten um den coolsten Shop, das hippste Ladenkonzept heute entziehen – für die Gestaltung werden sogenannte Starchitects, Architekten mit entsprechendem Wow-Faktor, herangezogen. Die wiederum widmen sich der Aufgabe in den meisten Fällen allzu gerne.

Die Boutiquen bieten für sie entsprechende Möglichkeiten, ihre Werke an prominenten Locations zu positionieren und damit das Stadtbild aufzunorden, oftmals prägen sie ganze Straßenzüge. Sie haben Gelegenheit, sich provokanter und avantgardis­tischer zu betätigen als beispielsweise bei Wohnprojekten, die eine viel längere Halbwertszeit aufweisen. Die aufwendig gestalteten Flagshipstores hingegen schlagen immer wieder auch außerhalb der Architekturszene Wellen, ziehen interessierte Pilger aller Gesellschaftsschichten

Raul Barre­neche, der sich seit Jahren mit dem Thema beschäftigt, bringt das Phänomen auf den Punkt: »Kunden erwarten sich das heutzutage. Wenn Marken wettbewerbsfähig sein sollen, müssen sie einen bekannten Architekten beschäftigen, der spannendes Design liefert. Für beide Seiten interessant ist, dass Flagshipstores per definitionem Innovation vorsehen. Sie haben weitaus schnellere Ablaufdaten als etwa ein Museum.«

Erlebniskultur pur

Museal mutet hingegen die Inszenierung der Produkte an, auf die in Flagshipstores naturgemäß besonderer Wert gelegt wird. Längst geht es nicht mehr um den Kaufakt. Das Erlebnis zählt mehr als alles andere, und gerade im 21. Jahrhundert, wo der Löwen­anteil der Interaktion zwischen Kunden und Marke nur noch im virtuellen Rahmen stattfindet, ist die ergänzende Erfahrung in der Realität von besonderer Bedeutung. Und kann ihrerseits auf eine nicht außer Acht zu lassende Umwegrentabilität verweisen: Kunden posten Fotos, die sie in den Stores, beim Anprobieren mit den Produkten zeigen – für die Marken ein willkommener Multiplikator der eigenen Message.  

Die Interaktion gestaltet sich im Idealfall inspirierend – oft werden die Flagships auch als Testlabor für neue Produkte, Marketingkonzepte oder Kampagnen verwendet. Auch bei der Erschließung neuer Märkte sorgen aufsehenerregende Shop-Konzepte für den gewünschten Wow-Effekt. Der sogenannten Brand Awareness, dem Buzz rund um eine Marke, wird gegenüber den tatsächlichen Absatzzahlen klar der Vorrang gegeben. 

Aus dem Living Magazin 01/17 

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