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Die Macht der Verpackung

Das Wesen des Weihnachtsgeschenks ist, dass es kein Wesen hat. Die Gestaltung der Verpackung hat die Macht, ein Paar Socken in eine Himmelsgabe zu verwandeln. Das wahre Weihnachtswunder heißt: Design.

06 . Dezember 2016 - By Dr. Wolfgang Pauser

Der Höhepunkt des Designjahres ist die Weihnachtszeit. Der Absatz von Dingen, die überdurchschnittlich gut designt und entsprechend teurer sind als normale Sachen, steigert sich im Galopp, je näher der Heilige Abend rückt. Schließlich gehört es zu einem Fest, sich aus dem Alltag herauszuheben. Feste sind Zeiten der Steigerung: des Aufwands, der Bemühung, des Schönmachens, Genießens und Erlebens. Alle Prinzipien der Sparsamkeit sind plötzlich außer Kraft gesetzt. Verschwendung  wird vom Tabu zum Imperativ. Sobald die Kosten keine Rolle mehr spielen, fallen nicht nur die Hemmungen, ein teures Designstück zu kaufen. Edles Design wird sogar notwendig. Mit ihm beweist das Geschenk, nicht im Sinne ökonomischer Vernünftigkeit, sondern im Geist festlicher Freigiebigkeit gekauft worden zu sein. 

Ästhetisch hochwertige Gestaltung von Gebrauchsgegenständen kommt dem Festcharakter entgegen. Sie schenkt dem Utensil eine feierliche Dimension. Design ist das Festgewand der Dinge. Schöne Sachen zu schmücken erübrigt sich beinahe, wenn sie selbst schon die Qualität des Schmückens mitbringen. Doch zu Weihnachten ist es egal, wie schmuck die Ausgangslage ist, Schmücken ist Pflicht. Denn es ist ja nicht irgendein Fest, das ausgeschmückt werden will, sondern ein ganz besonderes, dessen Wiederholung während des Jahres undenkbar ist. Die Einmaligkeitsgarantie des Weihnachtsfests drückt sich in einer eindeutigen Formensprache aus. Nur Weihnachtsschmuck ist hier angemessen. Was einen Schmuck weihnachtlich macht, erkennt jedes Kind. Wenige Design-Regelsysteme sind eindeutiger, klarer definiert, bekannter und zwingender als die des Weihnachtsdesigns. 

»Ästhetisch hochwertige Gestaltung von Gebrauchsgegenständen kommt dem Festcharakter entgegen.«

Das beginnt mit dem Farbcode. Ferrarirot ist der Mantel des Weihnachtsmanns, wolkenweiß sind Bart und Mützenbommel, gülden die Ränder und Schleifchen von allem, was eingefasst werden kann. Nicht zu vergessen das Grün. Auch diese in umweltbewegten Zeiten so inflationär verbreitete Farbe hat eine exklusive Weihnachtsvariante. Weder Erbsen-, Blatt- noch Ökogrün darf es sein. Der Farbcode verlangt Tannengrün, wenn zum Jahresende hin die Welt heil und in Ordnung sein soll. Wir sprechen von einer Saison, in der man Fichten Tannenbäume nennt. 

Weihnachten ist ein Designphänomen. Nicht nur der Farbcode markiert die Sonderzeit, eine Fülle von Zeichen und Gegenständen überzieht ab November (Oktober? September?) die Konsumwelt mit Hinweisen auf den Tag des Ge­schenk­rituals. Lamettaindustrie, Plastikglöckchenproduktion und Seidenpapierdruckerei werden hochgefahren, um im Finale eine dicke Schicht Weihnachtsdesign über die Dingwelt zu breiten. Im Zentrum des Kults steht zweifellos die Verpackung. Wenn etwas nicht in mit Weihnachtsmotiven bedrucktes Papier gewickelt ist, kann es sich nicht um ein Weihnachtsgeschenk handeln. Einem eng definierten Printdesign wird die magische Macht zuerkannt, den Status eines jeden Dings verwandeln zu können. 

In religiösen Systemen verweisen alle Zeichen auf den abwesenden Gott. Soweit sich das Weihnachtsfest profanisiert hat und zu einem zentralen Ritual der Konsumgesellschaft geworden ist, verweisen seine Zeichen auf den Gabentausch. Dieser besteht realistisch betrachtet darin, dass zwei Menschen Waren kaufen und eine gegen die andere tauschen. Bei ausgeglichener Bilanz der Geldwerte entsteht daraus beiden der Nachteil, etwas erworben zu haben, das sie weniger gut brauchen können als das, was sie sich selbst für den gleichen Betrag gekauft hätten. Für die Industrie ist das ein Vorteil, da Waren gekauft werden, die sonst nicht nachgefragt worden wären. Die Frage ist, warum tun das die Menschen?

Beim Schenken geht es darum, die strenge Ökonomie des Warentauschs, die das ganze Jahr über gilt, am 24. Dezember im Rahmen eines Rituals freudig zu durchbrechen. Das Weihnachtspapier indiziert eine Ware als Ritualobjekt, führt sie aus dem Reich der Nützlichkeiten über ins Reich der Symbole. Es muss teuer sein, um der alten Tradition der Opfergabe in der modernen Konsumgesellschaft einen Platz zu geben. 

»Das Weihnachtspapier indiziert eine Ware als Ritualobjekt, führt sie aus dem Reich der Nützlichkeiten über ins Reich der Symbole.«

Schenken gilt als das Gegenteil des Kaufens. Obwohl auch Geschenke getauscht werden, wird im Ritual so getan, als wären sie einseitige Gaben, die gegeben werden, ohne eine Gegengabe zu erwarten. Die Verpackung verbirgt nicht nur das Objekt, um mit dem Aufschub der Aneignung die Vorfreude zu steigern. Sie verdeckt auch die Wahrheit über den Tausch­charakter des Schenkens. 

Der Vorteil des Kaufens ist, dass mit der Bezahlung das Schuldverhältnis und damit auch jede Beziehung zum Verkäufer beendet ist. Mit dem Schenken soll aber das Gegenteil erzielt werden – die Fortsetzung einer sozialen Beziehung und Stärkung der Bindung daran. Jedes Geschenk fordert ein Gegengeschenk heraus, stiftet eine Kette  wechselseitiger Schuldverhältnisse, die niemals enden soll. Im Schenkritual wird die Begleichung und zugleich Fortschreibung der Schuld als freiwillig und freudig inszeniert. Am Heiligen Abend erfolgt der Gabentausch beinahe Zug um Zug. Umso wichtiger ist es, mit der Verpackung wenigstens einen kleinen Aufschub des Austauschs zu erwirken und eine Situation voranzustellen, in der die Tauschenden füreinander anonym bleiben.  

Doch das alleine genügt nicht, um den Tausch wirksam zu dementieren. Gemeinsam wird so getan, als wären die Schenker gar nicht die wahren Absender. Eine dritte Person wird imaginiert und dazwischen geschaltet, das Christkind oder der Weihnachtsmann. Die Kinder werden dafür eingespannt, das Märchen wahrhaftig zu glauben. Ihre Leichtgläubigkeit dient den Erwachsenen dazu, eine Illusion spielerisch aufrechtzuerhalten, an die sie selbst nicht wirklich glauben, aber gerne glauben möchten. Der Philosoph Robert Pfaller hat solche Übereinkünfte, gemeinsam so zu tun, als würde man an etwas glauben, die »Illusionen der anderen« genannt. Um diese zu bestärken, bedarf es großen Aufwands an Design: Christbaum, Kerzen, Glöckchen und Girlanden, nicht zu vergessen die nadeligen Ästchen, die man unter die goldenen Bänder schiebt – all diese Design-Accessoires haben die präzise Funktion, Waren in Weihnachtsgeschenke zu verwandeln, damit die egoistische Erwartung eines Gegengeschenks bestritten werden kann. 

Denn Schenken muss man aus Liebe. Einer Liebe, die man im Moment gar nicht fühlen muss. Doch gerade für den Fall, dass die Aktualität dieses Affekts nicht permanent garantiert werden kann, ist es wichtig, so etwas wie einen Gutschein darauf, eine Art Pfand, verfügbar zu machen: das Weihnachtsgeschenk. In ihm wird ein Liebeswunsch dinglich, der dem Erwachsenen nur in seiner Kindheit erfüllt wurde. Nur Kleinkinder erhalten das »reine Geschenk«, das keiner Erwiderung bedarf.

Aus dem Living Magazin 04/2016 

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